50 fatos sobre email marketing

Quem começa a enveredar pelos caminhos do email marketing descobre uma nova internet, com algumas decepções, muitos truques e várias curiosidades.

Enquanto designers que trabalham com sites têm que lidar com algumas particularidades dos navegadores, a comunicação com o servidor e os sistemas de gestão de conteúdo (CMS), o pessoal do email marketing quase enlouquece com tantos detalhes relacionados a programas de email, reputação de remetente, HTML, analytics, entrega e outros.

Na tentativa de resumir – muito rapidamente – esse cotidiano, preparei uma daquelas listas de #50Fatos, mas a nossa, claro é sobre email marketing.

Alguns itens são pequenas (mas valiosas) dicas, outros poderiam se desdobrar em um artigo inteiro só dele, de tantos detalhes que possuem.

1. HTML de email marketing é igual a HTML de sites dos anos 90, ou seja, em tabelas.
2. Isso significa que fazer HTML para email marketing, hoje, é muito diferente de fazer HTML para sites, que são desenvolvidos com a técnica tableless (sem tabelas) e explorando todas as propriedades de CSS2 e CSS3.
3. Você não precisa usar a tag font para formatar textos, é possível usar as diversas propriedades de fontes em CSS.
4. É possível formatar a aparência do texto alternativo das imagens para programas de email que ainda as bloqueiam, mas nem todos os apps de email exibem esse texto alternativo formatado bonitinho.
5. Todo email marketing precisa ter um link para opt-out ou descadastro automático.
6. É possível usar emojis no Remetente, no Assunto e no Preheader do email marketing.
7. É possível fazer com que certos emojis no Assunto do email marketing apareçam animados no Gmail.
8. Webfonts (tipo as do Google Webfonts) funcionam em alguns programas de email, o que significa que o email marketing que contém textos pode ser mais bonito apenas para algumas pessoas, como as que usam o Mail do iPhone.
9. O email marketing pode ter problemas de entrega se o WhoIs do domínio remetente estiver privado.
10. Não é porque o email marketing é composto só por imagens que ele vai chegar na caixa de spam das pessoas.
11. O Outlook tem tantas particulares que renderia a sua própria lista de 50 fatos.
12. Configurar o SPF e o DKIM melhora muito a qualidade da entrega do email marketing. Isso é obrigatório para remetentes que possuem mais de 5000 endereços de contas Gmail em seus mailings.
13. Vídeos só funcionam nos programas de email nativos dos aparelhos da Apple (iPad, iPhone e iMac).
14. Formulários funcionam no Gmail e no Yahoo! Mail, não muito bem no Outlook.com e de jeito nenhum no Outlook.
15. Datas, horários, endereços e números de telefone chegam como links em certos programas de email de smartphones e tablets para que o destinatário interaja com esses conteúdos usando as aplicações específicas de cada um.
16. Algumas redes de empresas bloqueiam a entrega de emails vindos de domínios com extensões “estranhas”, como .io, .li, .tk etc.
17. O Gmail tem cache de imagens, o que significa que uma vez que as imagens de um email são exibidas, elas não serão atualizadas na próxima vez em que o email for visualizado.
18. As plataformas de envio só registram uma abertura do email marketing quando o destinatário visualiza as imagens da mensagem.
19. O preheader é o primeiro texto dentro do HTML do email marketing que aparece ao lado do Assunto na lista de mensagens de alguns programas de email.
20. O Brasil já teve um código de autorregulamentação para a prática de email marketing, que não é a mesma coisa que uma lei antispam (que ainda não temos).
21. Não podemos prever em qual aba do Gmail o email marketing vai ser entregue (promoções, principal, atualizações etc).
22. É possível construir um template de email marketing no Word que funcionará perfeitamente bem no Outlook (mas não será responsivo).
23. As artes de email marketing que são um único JPEG também precisam ser inseridas num HTML para serem exibidas no corpo da mensagem. Porém, recomenda-se fatiar a arte em pedaços de altura menor para que o HTML final não seja muito enxuto, o que pode levantar suspeitas de spam para alguns servidores.
24. Dá pra fazer email marketing em texto puro, sem nada de HTML.
25. É importante que os emails transacionais de uma empresa sejam enviados por outro domínio ou subdomínio que não seja a do email marketing, para um não afetar o desempenho de entrega do outro.
26. É possível integrar o email marketing ao Google Analytics para saber qual o impacto que os cliques no email tiveram sobre o tráfego do site, mas antes, você precisa checar se as URLs de seu site aceitam parâmetros.
27. Não se deve usar a propriedade margin do CSS para criar espaçamentos entre elementos do email marketing. O Outlook não suporta essa propriedade e, por isso, o ideal é usar padding nas células das tabelas.
28. Muitos endereços de emails contidos em listas adquiridas na web são chamados spam traps: armadilhas que os provedores de email (Gmail, Yahoo!, Outlook.com etc) usam para identificar os remetentes que enviam spam.
29. O Yahoo! tem um problema para centralizar o email marketing na área de mensagens. É preciso aplicar a propriedade de CSS table-layout: fixed; em uma tabela com largura de 100% que envolve todo o template.
30. O atributo alt configurado nas imagens é importante pois é o único recurso de acessibilidade possível de usar no email marketing.
31. Alguns programas de email podem bloquear as imagens do email marketing quando o endereço de email do remetente não está armazenado nos contatos do destinatário.
32. Webmails acessados com o Firefox e o Chrome podem não exibir as imagens do email marketing quando seus endereços de hospedagem não tem HTTPS. Esse bloqueio não é o mesmo do caso anterior, de remetente desconhecido, pois no caso da falta do HTTPS, não haverá opção do destinatário permitir a exibição das imagens.
33. A presença do link de preview no topo da mensagem não é tão importante, uma vez que a grande maioria dos programas de email é capaz de interpretar corretamente a estrutura HTML dos emails.
34. A reputação do remetente e os hábitos de leitura do destinatário são os fatores mais importantes para definir a entrega do email marketing na caixa de entrada ou de spam, o que significa que, cada vez menos, o conteúdo de texto do email e a qualidade de seu código HTML interferem na entrega.
35. Se você não tem uma lista própria de contatos, ainda não é hora de pensar em enviar email marketing.
36. Evite usar endereços de remetente do tipo noreply@(…). Emails foram feitos para serem respondidos e endereços que não aceitam respostas podem ter sua reputação prejudicada.
37. Tanto IPs quanto URLs podem entrar em blocklists, o que significa que você pode continuar tendo problemas de entrega mesmo mudando sua plataforma de envios (se o problema for com uma URL do seu site).
38. Sua reputação de remetente também pode ser prejudicada pelo servidor em que seu site está hospedado, caso seja um servidor compartilhado com outros domínios que o estejam usando para enviar spam.
39. Não existe limite específico de tamanho para o arquivo HTML do email ou de suas imagens. Algumas plataformas estabelecem um limite de tamanho (em kb) para o HTML e outro para o total das imagens, mas isso não quer dizer que o email que tenha mais peso do que isso não será entregue. É só uma limitação do sistema de envios.
40. A personalização do email marketing com dados dos destinatários (nome, cidade, data de aniversário etc) só funciona quando você (remetente) tem esses dados no seu mailing. A plataforma só fornece a variável de programação para ser inserida no HTML e, no momento do envio, ela será substituída pelos valores correspondentes a cada email do mailing.
41. O email marketing que agrega conteúdo informativo à mensagem tende a ter melhores resultados do que aqueles que contêm apenas conteúdo de venda. É por isso que muitas marcas têm voltado a investir em blogs próprios e produção de conteúdo que complemente seus produtos e serviços.
42. Se você não puder fazer um layout de email marketing responsivo, faça um layout convencional que tenha largura estreita (menos de 500px) e textos, imagens, botões e links em tamanho grande. Fontes em 16px e botões com pelo menos 37px de altura são parâmetros recomendados tanto pela Apple quanto pelo Google, em suas documentações para desenvolvedores.
43. É possível usar remarketing (como o script do Google usado para sites) no email marketing. Existem empresas especializadas nesse tipo de trabalho que fornecem um código específico para uso no email (o código de remarketing do Google é um javascript e essa linguagem não funciona nos programas de email por motivos de segurança).
44. Não existe um melhor dia ou horário para enviar email marketing, desde que o dia e horário que você escolha sejam adequados ao comportamento do seu público.
45. Não existe uma quantidade mínima de pessoas em um mailing para que seu email seja considerado email marketing. Você pode ter um mailing com 100.000 pessoas ou apenas uma.
46. Algumas empresas obtêm melhores resultados de abertura de seu email marketing quando usam, no remetente, o nome de uma pessoa física em vez do nome da empresa.
47. Endereços de email cujos domínios são recentes, ou seja, com menos de 30 dias de registro, podem ter entregas de email marketing prejudicadas porque ainda não têm um histórico de entregas para construir sua reputação.
48. Muitas pessoas configuram o Gmail (pelo Google Apps) e o Outlook.com para receberem mensagens de outros domínios, então o melhor método para identificar quais programas de email seus contatos têm usado para abrir o email marketing é através de relatório fornecido pela plataforma de envios, em vez de apenas observar a maior frequência de endereços de webmails em seu mailing.
49. O uso da propriedade de CSS display:block; não é obrigatório para todas as imagens, apenas para aquelas que dependem da exata justaposição com outras próximas (ex.: templates originados de recortes de imagem).
50. É possível usar imagens dinâmicas na mensagem, ou seja, exibir imagens diferentes para cada pessoa do mailing com base em parâmetros como geolocalização, programa de email utilizado, dia e horário da abertura. Em cada momento que o mesmo email for aberto, as imagens se modificam de acordo com esses parâmetros (exceto no Gmail e no Apple Mail, por causa do seu cache de imagens).