Boas práticas para o opt-out ou descadastro do email marketing e newsletters

O processo de opt-out ou descadastro do email marketing não precisa – e não deve – ser traumático para o destinatário e nem para o próprio remetente. O pedido de opt-out não significa, necessariamente, o rompimento de seu relacionamento com o remetente e, com medo disso, muitas empresas dificultam o processo para evitar a “fuga em massa” dos contatos de seu mailing.

Porém, o efeito é justamente o contrário. Se as pessoas não conseguem parar de receber os emails por bem, vão por mal. Como? Reclamando publicamente em redes sociais, reportando a mensagem como spam pelo seu programa de email – o que implica em problemas para a reputação do domínio remetente – ou até mesmo rompendo definitivamente o relacionamento com o remetente, quando a intenção nem era realmente essa, mas por conta do transtorno, preferiu que fosse assim. Todos sabemos que as pessoas são assim, inclusive nós mesmos.

Portanto, se as pessoas concederam sua permissão de livre, boa e espontânea vontade para receberem os emails de sua marca, não imponha barreiras para quando elas quiserem sair. O descadastro ou opt-out muitas vezes não representa um distanciamento entre o destinatário e o remetente; pode ser algo temporário ou a pessoa pode preferir acompanhar a marca apenas nas redes sociais.

Métodos de descadastro ou opt-out de email marketing

Existem alguns métodos que permitem o descadastro de email marketing, uns mais populares e preferidos que outros:

Aceitação	Método de Opt-Out
🤩	Link para opt-out automático O destinatário clica no link de opt-out do email marketing e vai para uma página web que apenas exibe a confirmação do cancelamento do cadastro. Simples, prático e eficaz. Melhor ainda se enviar um email ao usuário confirmando a realização do opt-out.
😁	Link para página de preferências no site com configuração sobre o recebimento de emails O destinatário clica no link de opt-out e vai para uma página web onde pode alterar as preferências de recebimento do email, suspendendo os envios temporariamente ou definitivamente. O remetente pode configurar esta página com uma mensagem simpática e até perguntar o motivo pelo qual o destinatário está partindo, o que pode lhe ajudar a compreender os números de opt-out e melhorar sua estratégia de email marketing.
😒	Link para página de atualização do cadastro – mediante login ou identificação automática do usuário -, com a opção de cancelamento de recebimento de emails. O destinatário clica no link correspondente no email marketing e vai para uma página web que exibe seus dados de cadastro e opções sobre as preferências de recebimento de emails. O destinatário precisa localizar a opção de não receber mais emails e salvar as modificações. Se o sistema identifica o email do destinatário automaticamente e não solicitar login, tanto melhor (☺). O transtorno é se o sistema não fizer essa identificação e exigir que o usuário se lembre da senha cadastrada no site (☹).
😣	Endereço de email para o qual o destinatário deve escrever solicitando o opt-out. O email marketing traz uma instrução que diz que, para o destinatário parar de receber de receber as mensagens, deve escrever para um determinado endereço de email solicitando o opt-out. Esse método não é nada prático e exige que o destinatário dedique um tempo para escrever uma nova mensagem e solicitar o opt-out. Você acha que alguém que checa seus emails pelo celular vai realizar esta tarefa? 99% de chances que não.
🤬	Métodos offline O destinatário deve usar qualquer método offline – carta, SMS, telefone – para solicitar o opt-out. Agora, se a pessoa recebe a comunicação pela web, por quê precisa se valer de um método offline para parar de recebê-la? Acredite, se estou escrevendo sobre isso, é porque já vi acontecer…

O CAPEM recomenda usar dois métodos de opt-out, sendo que um deles deve ser o link automático.

Outra recomendação do CAPEM é para que o pedido de opt-out do destinatário seja atendido em até 2 dias úteis quando feito a partir de um link automático e 5 dias úteis quando feito por outros meios.

Entretanto, você pode se mostrar eficiente ao usuário se melhorar esses prazos. Os usuários acreditam que seu pedido de opt-out será atendido imediatamente e, certamente, será um transtorno se ele continuar a receber emails ainda por 5 dias (úteis) até que seu pedido seja processado.

Dicas para otimizar o processo de descadastro de seu email marketing e newsletters

É aquela história: quem ama, deixa ir 😝. Por isso, adote essas recomendações para ter um relacionamento saudável com seu mailing mesmo quando as pessoas querem se retirar:

Atualização ou alteração do endereço de email cadastrado

Para facilitar o processo de descadastro ou opt-out do email marketing, é muito útil oferecer aos destinatários, em todos os emails enviados, um link para atualização de cadastro que permita a alteração do email registrado no mailing do remetente. Nesse processo, faz-se o descadastro do email antigo do destinatário e o cadastro opt-in do novo endereço, tudo em uma única operação.

Central de preferências de recebimento

Para remetentes que enviam emails regularmente e sobre assuntos diversos, ter um ambiente de opt-out personalizado é de extrema importância para que o usuário tenha uma visão macro de todos os emails em que está inscrito e qual a sua frequência de envio.

Após passar a receber os emails do remetente com certa frequência, o email diário pode passar a ser um estorvo, mas o semanal pode continuar sendo útil. Quando a marca oferece, em seu site, um ambiente em que o destinatário pode controlar facilmente suas opções de recebimento de emails, o relacionamento entre as partes fica muito mais saudável e honesto.

Motivos para pedir opt-out ou descadastro do email marketing

Muitas plataformas de envio oferecem a seus clientes a possibilidade de criar uma pesquisa na página de opt-out que pergunte ao destinatário o motivo pelo qual ele quer parar de receber os emails. É um recurso muito válido, desde que o opt-out seja feito imediatamente após o clique do destinatário no link do email, e não fique condicionado à resposta dessa pesquisa.

Em algumas plataformas, a resposta a essa pesquisa não é obrigatória, mas o opt-out só é efetivamente realizado quando o destinatário clica novamente no botão de confirmação do opt-out dessa página, mesmo que não tenha fornecido motivo algum para seu descadastro.

O esperado de um link de opt-out é a remoção imediata do email do destinatário daquele mailing, para que ele não precise perder seu tempo em ler as instruções da página de destino e depois perceber que um segundo clique ainda será necessário para efetivamente sair da lista do remetente.

O destinatário que clica no link de opt-out do email e não presta atenção às instruções da página de opt-out à qual foi levado, não terá seu email removido do mailing do remetente e, na próxima mensagem que receber dele, vai imaginar que seu pedido de opt-out não foi respeitado, reportando o remetente como spammer.

Não condicione o descadastro ao login no site


Infelizmnente, alguns sites “escondem” o mecanismo de descadastro do email dentro da conta do usuário no site, exigindo que ele faça login para então solicitar o descadastro na página web. O ideal é que o seu email marketing ou newsletter identifique, automaticamente, o endereço de email da pessoa que clicou no link de opt-out e faça o descadastro imediata e automaticamente.

Afinal, nem todo mundo pode lembrar de seu usuário e senha de imediato para acessar a conta no site e prosseguir com o descadastro. Se a pessoa estiver fazendo isso pelo smartphone é ainda menos prático, ainda mais quando o site que ela precisa acessar não é responsivo. Só dor de cabeça.

Controle rígido da lista de pessoas que solicitaram opt-out


É importante manter um controle das pessoas que fizeram opt-out de um email marketing, se possível, com a data e horário em que o descadastro foi solicitado e atendido. Essa lista, claro, não deve ser usada em nenhum dos envios de email marketing do remetente, nem mesmo para uma eventual ação de win-back, que tenta recuperar engajamentos inativos há algum tempo.

As plataformas de envio de email marketing já fazem esse controle naturalmente. Sempre que alguém clica no link de descadastro do email marketing enviado por elas, a plataforma já muda o status daquele endereço de email para descadastrado. Assim, no próximo envio, mesmo que o remetente queira enviar o email marketing para o mesmo mailing, os endereços que pediram descadastro antes não receberão esse novo email.

Mas como as marcas frequentemente usam duas ou até mais plataformas de email marketing ao mesmo tempo – por exemplo, para enviar por diferentes sistemas os emails de marketing, as newsletters, os de e-commerce etc -, é comum que os mailings desses sistemas de envios não estejam integrados entre si. Assim, quando o destinatário faz opt-out de um email que ele recebeu pela plataforma de envios A, pode acontecer dele continuar recebendo os emails enviados pelas plataformas de email marketing B e C, usadas pelo mesmo remetente.

É importante salientar que o descadastro deve ser global, de todos os emails enviados pelo remetente. Por isso é importante manter todos os sistemas de envio integrados ou alimentados com uma mesma base de dados, que mantenha os status de recebimento dos destinatários unificados.

Tenha um email abuse@ e um postmaster@ para receber reclamações

O email abuse@example.com é outra recomendação do CAPEM. Tanto o abuse@ quanto o postermaster@ servem para que destinatários e provedores de email possam denunciar o abuso no envio das mensagens, e é preciso fazer o opt-out ou descadastro das pessoas que fizerem denúncias de abusos de envios para esses endereços.

Só não é possível criar usuários abuse@ e postmaster@ em domínios configurados no Google Workspace, pois o Google já monitora esses endereços em todos os domínios registrados no Google Workspace, ou seja, esses são aliases já reservados.

Não deixe pré-selecionada a opção de cadastro para recebimento de emails.

O que mais tem nessas interwebs é gente que se acha espertinha. Tem muitas marcas que deixam formulários para diversos fins em seus sites, como os formulários de contato, com uma caixinha pré-selecionada dizendo algo como “aceito receber emails promocionais dessa marca”. Aí, quando uma pessoa vai enviar uma mensagem por esse formulário, apenas querendo fazer uma pergunta – ou mesmo reclamando de qualquer outra coisa -, não percebe que enviou o formulário com essa opção de autorização marcada.

Isso pode gerar um número alto de pedidos de descadastro nos emails ou até mesmo de reportes de spam, o que é prejudicial para a reputação de remetente e dificulta a entrega dos próximos emails para quaisquer outros destinatários.

Use texto em vez de imagem para mostrar o link de opt-out

Os textos escritos em HTML aparecem nas mensagens mesmo quando as imagens estão bloqueadas. O destinatário não precisa visualizar o email completo para poder fazer o opt-out. Algumas pessoas nem têm o hábito de habilitar a exibição de imagens de certos emails e, se eles trouxerem o link de opt-out como imagem, os destinatários que não habilitarem as imagens podem achar que o remetente não disponibiliza link de opt-out, e irão reportar o email como spam na tentativa de parar de recebê-lo.

Aceite os pedidos de opt-out que chegarem por outros meios


Há pessoas que preferem ter um contato direto com o remetente das mensagens e outras que não confiam no processo automático de opt-out. Por isso, é comum que os remetentes de email marketing recebam pedidos de descadastro por email (às vezes apenas respondendo ao email marketing ou newsletter que receberam) ou mesmo por telefone.

É importante que estes pedidos de descadastro sejam atendidos. Lembre-se que o destinatário já foi solícito o suficiente para pedir o descadastro em vez de simplesmente reportar a mensagem como spam, então o pequeno esforço de acessar a sua lista de contatos e alterar o email deste usuário para o status de descadastrado vale a pena.

Envie um email de confirmação do descadastro do email marketing

Após o pedido de opt-out ou descadastro do destinatário, não é necessário lhe enviar um email solicitando a confirmação deste pedido, como acontece no processo de double opt-in. Este email pode cair na caixa de spam do destinatário, passar despercebido e, assim, o opt-out não ser confirmado. A pessoa continuará a receber seus emails e terá a impressão de que o opt-out do seu email marketing não funcionou ou não foi respeitado.

Porém, é importante enviar um email confirmando que o opt-out foi realizado. Esse email é o documento do destinatário que prova que ele solicitou o descadastro em determinado dia e horário.

Múltiplos processos de opt-out no mesmo email marketing ou newsletter

Até agora, falamos sobre os métodos de opt-out considerando que os envios sempre dizem respeito ao próprio remetente. Porém, há uma nova situação abordada no CAPEM que prevê o uso de múltiplos processos de opt-out numa mesma mensagem, que é o envio de email marketing por solicitação de empresas parceiras.

O compartilhamento da base de dados de uma empresa com terceiros não é uma prática permitida pelo CAPEM e nem pela LGPD, que é a maior autoridade sobre dados pessoais do Brasil. Entretanto, isso não proíbe que uma empresa se associe a parceiros para divulgar produtos e serviços às suas base de dados.

Exemplo: a empresa A, streaming de filmes e séries, elaborou uma ação de email marketing que gostaria de enviar para o mailing da empresa B, uma rede de cinemas local que vende ingressos pela internet. Esse mailing é, obviamente, composto por pessoas que se interesam por filmes, logo, é um público-alvo de muito interesse da empresa A. A empresa A, então, entra em contato com a empresa B propondo uma parceria para essa ação de marketing.

Para que a campanha de email marketing resultante desta parceria esteja de acordo com as práticas de proteção aos dados pessoais propostas pela LGPD, é preciso que o envio do email marketing seja feito pela empresa B, proprietária da base de dados, apresentando a empresa A como sua parceira. Neste caso, não há compartilhamento de bases de dados entre as empresas e, ainda assim, a empresa A consegue se comunicar com o público da empresa B.

O email marketing objeto desta ação deveria, idealmente, conter 3 formas de opt-out:

1. Opt-out do mailing da empresa remetente A, em que o destinatário para de receber qualquer email marketing enviado por A;
2. Opt-Out de conteúdos relacionados à empresa B, parceira do remetente, em que o destinatário para de receber apenas os emails enviados por A que falam sobre a empresa B;
3. Opt-out de qualquer empresa parceira da empresa A, que é a remetente e detentora da base de dados; nessa opção, o destinatário informa que só quer continuar recebendo emails marketing da empresa A, e não emails de seus parceiros comerciais.

Note que, além do opt-out regular da base do remetente, seria interessante oferecer a possibilidade de descadastro dos emails de parceiros: aquele em particular, do qual se trata o email, e qualquer outro parceiro ao qual o remetente venha se associar.

Padrão list-unsubscribe

Por fim, conheça o padrão de opt-out implementado por muitas plataformas de envio em seus sistemas: o list-unsubscribe. É um trecho de código que se sugere que esteja presente no cabeçalho de todas as mensagens de email marketing. Muitas empresas, tanto plataformas de envio quanto servidores de email, adotaram o uso do list-unsubscribe, e até o Gmail o recomenda em suas Diretrizes para remetentes em massa.

O uso desse padrão no cabeçalho das mensagens faz com que os servidores de email o reconheçam como método de opt-out de seu mailing e, em alguns programas de email que também o suportam, um botão ou link de opt-out será exibido ao destinatário próximo às suas informações de remetente e Subject. Desta forma, o destinatário pode solicitar opt-out por meio da interface de seu programa de email, em vez de rastrear toda a mensagem até encontrar o link para o cancelamento do emails.

Dentre os programas de email mais conhecidos que utilizam o list-unsubscribe estão o Gmail, Outlook.com, Yahoo! e AOL Mail.