Como os servidores de email analisam um email marketing antes de entregar na caixa de entrada

Se houvesse fórmula certa para entregar um email marketing na caixa de entrada, a caixa de spam de todos os programas de email deixaria de existir e webmails como Gmail e Outlook.com, com seus poderosos filtros antispam, não teriam o valor de mercado que têm, afinal, um de seus maiores diferenciais é, justamente, saber quais emails são importantes e quais não são para seus usuários.

Portanto, você já está ciente que não há uma lista de requisitos a serem seguidos que garantem a entrega de seu email marketing na caixa de entrada de todas as pessoas do seu mailing. E se você receber essa garantia de alguma ferramenta de email marketing – principalmente de alguma que exige um período mínimo de fidelidade de contrato – pode fugir porque estão te enganando.

Como os servidores de email decidem pela entrega do email marketing na caixa de entrada ou de spam

A entrega do email marketing na caixa de entrada ou de spam depende, principalmente:

• da reputação do remetente (seu histórico de comportamento no envio de emails);
• da qualidade do mailing (que não tenha muitos endereços de email inválidos) e
• do comportamento dos destinatários com os emails que recebem.

O que você faz com seus emails hoje dita seus emails de amanhã

Caso você já tenha lido alguma coisa sobre o funcionamento de redes sociais como Facebook e Instagram, deve saber que o conteúdo que aparece em sua timeline é reflexo daquilo que você demonstra que gosta de ver para essas redes, pois ao curtir, comentar e compartilhar uma publicação, você indica que teve algum tipo de interesse nela. Isso significa, basicamente, que quanto mais posts de gatos você curte, comenta ou compartilha, mais posts de gatos aparecerão pra você e menos posts de assuntos pelos quais você não demonstra interesse lhe serão exibidos, pois a rede social vai lhe mostrar apenas o que você demonstrou gostar de ver.

No Netflix é a mesma coisa: quanto mais filmes de terror você assiste, mais filmes de terror serão indicados no seu perfil. Assim também acontece no Spotify e em várias outras plataformas que lidam com preferências das pessoas, como o email, que lida com suas preferências de leitura!

No universo do email marketing, quanto mais as pessoas interagirem com os emails de um remetente, melhor será a reputação dele e melhores serão suas próximas entregas de email marketing. Já se as pessoas param de interagir com as mensagens, os servidores de email entendem que os conteúdos ou o remetente não são mais relevantes para aqueles destinatários.

Se o servidor de email achar que o conteúdo de um email marketing não é mais relevante para seu usuário, ele passará a entregar as próximas mensagens daquele remetente como spam. Mas isso apenas para as pessoas que deixaram de interagir com os emails daquele remetente!

Essa observação é importante para acalmar os ânimos de quem acha que se uma de suas mensagens de email marketing chegou no spam de alguém, chegará no spam de todo mundo. E não é isso que acontece!

Boas práticas no envio de email marketing

Vamos relembrar as principais boas práticas de envio de email marketing:

• usar, como remetente, um endereço de email de domínio próprio (não de provedor);
• deixar públicas as informações de WhoIs do domínio;
• enviar email marketing através de uma ferramenta específica para este fim (e não pelo Outlook ou outro programa de email comum);
• usar corretamente os métodos de autenticação de remetente (SPF, DKIM, return-path e outras) e
• NÃO ENVIAR EMAILS PARA LISTAS ADQUIRIDAS COM TERCEIROS, quer sejam de associações, instituições financeiras, do amigo que tem uma empresa, de um vendedor do Mercado Livre ou de qualquer outra fonte externa à sua própria empresa.

Ao adotar essas práticas, aumenta-se significativamente a qualidade e as chances da entrega do email marketing na caixa de entrada, pois são comportamentos que demonstram aos servidores de email que você é um remetente de boas intenções: não esconde quem é e nem a procedência da sua mensagem.

Mas mesmo adotando essas práticas, ninguém está livre de ter uma mensagem entregue na caixa de spam de um destinatário, já que ele é quem controla, mesmo que indiretamente, boa parte dos emails que lhe são exibidos ao indicar a seus programas de email quando têm ou não interesse nas mensagens de certos remetentes – ao abrir (ou não abrir), clicar, responder, encaminhar, reportar como spam, mover para a lixeira, mover para outra aba (no caso do Gmail), se descadastrar e até mesmo ao resgatar uma mensagem da caixa de spam, movendo-a para a caixa de entrada.

Todas essas ações indicam aos servidores de email o grau de interesse que as pessoas têm em cada mensagem e remetente.

Imagina se fosse o contrário…

Um fator importante a ter em mente é que os servidores e programas de email não sabem se o usuário autorizou ou não receber email marketing dos remetentes que estão lhe enviando mensagens. Por isso, a interação – ou falta dela – com os emails recebidos são tão importantes para “mostrar” aos servidores os assuntos e remetentes que o dono da conta de email gosta de ler.

E aí acontece algo interessante: uma pessoa que tem o hábito de abrir emails que falem sobre viagens tem maior probabilidade de receber, em sua caixa de entrada, um spam que também fale sobre isso, pois o servidor de emails entenderá que o conteúdo é relevante para o destinatário, mesmo que ele não conheça o remetente – porque, como dito anteriormente, o programa de email não sabe quais remetentes você autorizou a lhe enviarem mensagens.

É por isso que é comum recebermos em nossa caixa de entrada emails de remetentes que não autorizamos nos enviar email marketing – mas que têm conteúdo similar a outros emails que temos o hábito de ler – e recebermos na caixa de spam um email marketing legítimo, ou seja, de um remetente que autorizamos a nos enviar emails. Uau!

Na prática, significa que, se eu não costumo ler emails sobre carros, mas um dia me cadastro para receber as newsletters de um portal automotivo, possivelmente receberei na caixa de spam os primeiros emails que eles me enviarem, já que meu servidor de emails entenderá que não é meu hábito ler emails com esse conteúdo.

Apenas após um tempo de interação com emails relacionados a esse assunto, é que o programa de email e o servidor entenderão que mensagens sobre carros são de meu interesse, e aí as entregas podem ser mais assertivas, passando a chegar o email marketing na caixa de entrada.

Old but gold

Há alguns anos, era consenso seguir certas práticas no envio do email marketing que tinham o objetivo de “enganar” os servidores de email e os filtros antispam para fazer passar por eles uma mensagem de cunho comercial.

Algumas dessas práticas antigas eram:

• evitar usar, no corpo do email marketing, certas palavras e expressões de texto que poderiam fazer com que o email ganhasse pontos de spam.
• evitar usar qualquer expressão similar a “email marketing” nas URLs do email marketing.
• evitar usar emails compostos apenas por imagem, tentando encontrar o equilíbrio perfeito entre textos e imagens no HTML.

Ainda hoje, alguns profissionais de marketing recomendam seguir essas práticas, que apesar de antigas, não estão de todo erradas, elas só perderam parte de sua importância. Eu mesma as indico a alguns clientes, nos casos em que o remetente é novo, ou seja, tem um domínio registrado recentemente (que será usado como remetente do email marketing) e/ou nunca enviou email marketing.

Isso porque, sendo um remetente novo, os servidores de email não têm seu histórico de envios anteriores para analisar se ele tem bom ou mau comportamento em envios, então todo e qualquer cuidado na preparação das primeiras mensagens de email marketing é válido. Com um bom comportamento durante certo tempo, cria-se uma boa reputação de remetente e essas regrinhas relacionadas a conteúdo podem ser abandonadas.

Quem já é habitué do email marketing e tem boa reputação, pode usar, tranquilamente, coisas tabu como templates compostos apenas por imagem e as tais das expressões antes ditas “fiscalizadas” por certos antispam.

Certificação Return-Path

Geralmente indicada para remetentes que enviam grandes volumes de emails mensalmente – na casa das dezenas de milhões -, a certificação da empresa Return Path é um dos meios de se garantir melhor qualidade de entrega de email marketing.

Com a certificação, o cliente paga uma anuidade à Return Path para entrar em uma espécie de “lista VIP” de remetentes, que passam a ter mais entregas de email marketing na caixa de entrada das pessoas e outros benefícios.

Na época em que programas de email relevantes como Gmail e Hotmail bloqueavam as imagens dos emails de certos remetentes, a certificação da Return Path garantia, além da entrega do email marketing na caixa de entrega, também a exibição dos emails com as imagens já habilitadas. Mas hoje o bloqueio já quase não existe nas caixas de entrada dos programas de email, apenas nas caixas de spam, para a segurança do próprio usuário.

Por ser um recurso de alto custo – na casa dos milhares de reais -, a certificação não é acessível a todos os remetentes, mas mesmo que fosse, a Return Path exige um certo histórico positivo dos pretendentes a ter a certificação, então espertinhos de plantão que tenham apenas os recursos financeiros, e não o bom comportamento, não são aptos a terem a certificação.

Mas não se preocupe: com boas práticas de envio, é perfeitamente possível ter ótimos resultados de entrega do email marketing, comparáveis às dos remetentes que têm a certificação, e aí você, que tem pequenas necessidades de envios, não precisa fazer um alto investimento para ter uma pequena melhora na entrega do email marketing na caixa de entrada.

Qualidade dos serviços da ferramenta de email marketing

É verdade que seus emails também podem ser entregues em algumas caixas de spam por culpa da ferramenta que está usando para enviar email marketing, pois ela pode ter alguns de seus IPs e domínios de servidores incluídos em blacklists.

Mas os domínios e IPs da ferramenta de envios só caem em blacklists quando há algum(uns) de seus clientes enviando spam, ou seja, enviando email marketing para quem não deveria. É por isso que todas as plataformas insistem para que seus clientes não usem mailings adquiridos com terceiros, que são os maiores culpados pela má qualidade de entregas e da inclusão em blacklists.

Existe um zilhão de pessoas por aí que usaram a plataforma americana Mailchimp para enviar email marketing – atraídas por seu plano gratuito -, e quando fizeram o primeiro envio já tiveram sua conta bloqueada justamente pela baixa qualidade do mailing e dos resultados ruins na primeira ação. Nos EUA, spam é coisa séria, por isso as plataformas de lá adotam medidas drásticas para preveni-lo.

Quando o cliente tem resultados ruins em seu email marketing (muitos erros de entrega e reportes de spam e pouquíssimas aberturas), a ferramenta de envios também é prejudicada, afinal, o “email ruim” saiu de seus servidores, e os servidores de email destinatários podem passar a olhar meio torto para os demais emails que receberem dela, prejudicando suas entregas.

Mas cair em blacklist é coisa que acontece e que é reversível, só é preciso ficar de olho para identificar quando o problema ocorre e repará-lo o quanto antes. Quando é o domínio do remetente que cai numa blacklist, é preciso entrar em contato com os administradores dela e dar satisfação sobre seu comportamento para ter ido parar lá. Quando isso acontece com um IP ou domínio da plataforma de envios, cabe desde essa mesma ação até a “demissão” do cliente que causou tal transtorno, se for algo recorrente. É isso que o bloqueio de certas contas do Mailchimp querem dizer!

Como saber quantos emails foram entregues na caixa entrada?

Não se sabe.

Todas as informações que as ferramentas de envios mostram em seus relatórios, após uma campanha de email marketing ser enviada, são fornecidas tanto por parâmetros que são inseridos no email quando ele sai da ferramenta – e assim se mensuram os cliques e aberturas – quanto pelos próprios programas que retornam à plataforma informações como geolocalização, nome do programa de email (quando ele tem um nome que o identifica em sua programação), sistema operacional do destinatário e outras.

Portanto, o que podemos saber de estatísticas sobre a interação do destinatário com o email depende muito do retorno que o programa de email dá à ferramenta de envios, e infelizmente, a informação da entrega do email marketing na caixa de entrada ou de spam não é uma dessas informações.

Na verdade, dá pra saber apenas de alguns webmails onde (em qual dessas duas pastas) o email foi aberto, e em determinadas situações.

Entenda:

Como funciona a identificação da abertura de um email marketing pela ferramenta de envios

Para identificar a abertura de email marketing, as ferramentas de envio inserem no email, no momento em que ele sai de seu sistema, uma imagem de tracking. É uma tag de imagem do HTML, que é inserida antes de iniciar o código HTML do template ou no seu final.

Essa imagem é invisível no layout, porque geralmente é um GIF ou PNG transparente de 1px x 1px, e serve apenas para avisar à plataforma se as imagens foram exibidas no email marketing pelo programa de email. Se o programa de email já mostrar a mensagem com as imagens habilitadas, a ferramenta de envios tem como saber que aquela sua imagem invisível de tracking foi carregada, e por isso, sabe que o email foi aberto.

Se o destinatário abrir o email marketing e as imagens estiverem bloqueadas, a ferramenta de envios não contabiliza essa abertura, a não ser que o destinatário clique em algum link da mensagem e a ferramenta tenha essa validação de que, se houve clique no email mesmo sem as imagens serem exibidas, significa que o destinatário abriu a mensagem, então registra-se a abertura nos relatórios da ferramenta de envios.

Nesse instante em que a ferramenta de envios sabe se sua imagem de tracking foi carregada, ela obtém um retorno do programa de emails com uma URL de onde, no programa de emails, a imagem foi carregada. Essa URL, às vezes – dependendo do programa de emails – indica a pasta onde a mensagem estava quando foi aberta, e aí sim, sabe-se se o destinatário visualizou o email marketing na caixa de entrada ou na de spam.

O Roundcube é um exemplo de webmail que permite essa identificação, pois quando a ferramenta de envios obtém a URL de retorno de onde a imagem de tracking foi exibida no Roundcube, é possível identificar, na estrutura da URL, os nomes das pastas de inbox ou spam, e aí sim saber se as pessoas abriram o email marketing na caixa de entrada ou na caixa de spam.

Informação imprecisa

Agora você entende que só dá pra saber onde a mensagem foi entregue se o destinatário abrir o email marketing na própria pasta onde ele a recebeu, e se ele utiliza um programa de emails que tem essa identificação das pastas em sua URL. Se a mensagem chegou no spam e o destinatário a abriu na caixa de spam mesmo, então aquela URL de tracking poderá indicar essa localização para a plataforma de envios.

Veja que isso é muito passível de erros de interpretação, pois a mensagem pode ser entregue no spam, o destinatário pode movê-la para sua caixa de entrada e só então abri-la. Se ele faz isso num programa de emails que informa à plataforma de envios o nome da pasta em sua URL, então o retorno do programa de emails será de que o destinatário abriu o email marketing na caixa de entrada, quando na verdade ela havia sido entregue, originalmente, na caixa de spam – e isso não é informado pelo programa de emails.

Com tantos “poréns” nessa remota possibilidade de saber se o destinatário recebeu ou abriu o email marketing na caixa de entrada ou não, as plataformas de envio acabam não incluindo essa informação em seus relatórios de resultados da campanha, pois é um dado que vem de pouquíssimos de programas de email e, mesmo assim, muito impreciso.

Ah mas a Return Path sabe…?

Nem sempre.

De fato, a Return Path tem um produto chamado Return Path Platform que, supostamente, informa a porcentagem de entrega de email marketing na caixa de entrada ou na de spam após uma campanha ser enviada.

Mas na própria landing page de apresentação desse produto, a Return Path informa que esse dado vem de sua base de 2.5 milhões de usuários que são constantemente monitorados, e esses 2.5 milhões de endereços de emails nem sempre são os mesmos que estão em seu mailing.

Então, esse produto da Return Path é mais uma estatística provável de onde sua mensagem SERIA entregue para esses 2.5 milhões de usuários que ela monitora. Mas também não se sabe quem são essas pessoas ou se elas deram autorização à Return Path para ficar recebendo trocentos emails de remetentes desconhecidos a elas.

Portanto, saber onde, efetivamente, seus emails foram entregues para cada destinatário, continua sendo uma incógnita EM TODAS AS FERRAMENTAS DE ENVIO que existem no mercado, pois não é uma questão de incapacidade da ferramenta de identificar isso, mas dos próprios programas de email que não fornecem essa informação.

Contabilizando as entregas de emails nos servidores

O que é possível saber e que todas as ferramentas de envio informam em seus relatórios após uma campanha ser enviada, é a quantidade de emails que foram entregues e não entregues – sem especificar em qual caixa ou aba, no caso do Gmail.

Esses números são exibidos nos relatórios da plataforma de envios com base no que os servidores de email de cada destinatário retornam: se receberam a mensagem com sucesso ou não. Quando o servidor de um endereço de email não consegue receber a mensagem que lhe foi enviada, geralmente retorna um aviso de erro de entrega, que a ferramenta de envios classifica como temporário ou permanente dependendo da capacidade futura desse endereço de email receber mensagens novamente.

Se é o motivo do erro de entrega é a caixa cheia, então é um problema temporário, porque assim que o destinatário apagar algumas mensagens ele volta a receber emails normalmente. Já se o motivo for que o endereço de email não existe, então a ferramenta de envios classifica esse erro como permanente porque não há possibilidade futura dele receber mensagens.

Esse tipo de erro – por email inexistente – é o pior para a reputação do remetente especialmente se for recorrente com os mesmos endereços, porque indica ao servidor de emails destinatário que o remetente não cuida da manutenção de seu mailing, já que ele insiste no envio de mensagens para um endereço que não existe.

Nada de novo no front

Por mais que o comportamento dos servidores de email tenha mudado nos últimos anos em relação à entrega do email marketing na caixa entrada ou de spam, as boas práticas continuam as mesmas: não comprar listas, enviar emails apenas a quem lhe deu autorização, usar os métodos de autenticação de remetente, ter cuidado com a frequência de envios e enviar conteúdo relevante ao destinatário.

Aliás, enviar conteúdo relevante é a parte mais desafiadora do processo, afinal, se seu email pode começar a ser entregue como spam para as pessoas que deixarem de interagir com ele, como mantê-lo sempre interessante, de forma que as pessoas continuem querendo abri-los e clicar em seus links?

Assim como não há fórmula mágica para sempre entregar o email marketing na caixa de entrada, não há receita certa para criar conteúdo relevante. Cada negócio é único, tem públicos de diferentes perfis e comportamentos e exige diferentes estratégias de comunicação.

Eu sei que quando a gente é dono de um negócio, tendemos a achar que tudo nele é bom e que, por isso, não há como ele não despertar interesse nas pessoas. Mas coloque-se no lugar dos destinatários, afinal, todos nós que somos remetentes de email marketing também somos destinatários, pois recebemos dezenas de emails comerciais por dia.

De todos esses emails que você recebe, a quantos você dedica uma atenção razoável na leitura? Quantos estão lhe oferecendo para comprar algo que não lhe interessa? Quantos não lhe despertaram interesse nem no assunto? Esse tipo de reflexão é válido para que você analise se o seu próprio email marketing é relevante para as pessoas. Você está querendo vender produtos para quem já os comprou? Escreveu um texto de assunto que incentiva as pessoas a abrirem o email? Oferece sempre a mesma coisa, em todos os envios?

Dependendo de suas respostas, suas mensagens podem ter perdido o interesse para os destinatários, e aí eles deixam de abri-las e o programa de emails não entrega mais o email marketing na caixa de entrada dessas pessoas.

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