Bloqueio de imagens no email marketing

Não apenas os programas de email, mas também os navegadores podem fazer o bloqueio de imagens de um email marketing, prejudicando diretamente os emails em HTML, especialmente os emails marketing que são compostos apenas por imagens.

Já sabendo que isso acontece, podemos adotar mecanismos para, senão impedir, pelo menos reduzir o problema que é o bloqueio de imagens no email marketing.

Por que as imagens são bloqueadas em alguns programas de email?

A maioria das imagens enviadas em emails marketing é composta por trechos de código HTML que indicam o que é imagem, o que é texto, o seu tamanho, cor e todas as demais características de layout e conteúdo do email.

Assim que o destinatário abre a mensagem, o programa de email lê esse código HTML dela e percebe que há conteúdos hospedados em um outro servidor que precisam ser baixados – as imagens. O programa de email, então, segue os endereços web indicados nas tags de imagem do código HTML e vai buscá-las nesses endereços, mostrando-as na mensagem.

O trecho abaixo mostra o código HTML para inserir o logotipo da Templateria, já hospedado na web, em um email marketing. O programa de email que receber essa mensagem vai acessar o endereço citado no atributo src para pegar a imagem e mostrá-la no email para o destinatário.

Porém, alguns programas de email como o Outlook, BOL e R7, bloqueiam, por padrão, a exibição das imagens dos emails que vieram de remetentes desconhecidos, isto é, cujos endereços de email não estão armazenados nos contatos do dono da caixa de entrada e/ou que não têm o SPF configurado.

Bloqueio de imagens para segurança do destinatário

Os programas de email fazem isso para proteger seus usuários de conteúdos ofensivos ou indesejados, especialmente porque as imagens consomem tráfego para serem baixadas e, caso o usuário esteja numa conexão de tráfego limitado, seu limite não seja consumido com conteúdo indesejado.

Mas esses e todos os demais programas de email, mesmo aqueles não bloqueiam as imagens por padrão, têm em suas configurações a opção para o usuário pedir que as imagens de emails de remetentes desconhecidos sejam bloqueadas assim que o email é aberto. Por mais que o comportamento padrão do programa de email seja o de exibir as imagens, os usuários podem escolher o contrário.

Bloqueio de imagens por vontade própria do destinatário

O destinatário pode optar por não carregar as imagens do email automaticamente porque:

• O destinatário pode achar que o email tem imagens que são ofensivas ou inapropriadas;
• O destinatário sabe que spams e emails marketing em HTML podem conter web beacons, que são tags invisíveis que notificam o sistema de envios se e quando houve a abertura da mensagem. Isso indica ao remetente que aquele endereço de email existe e está ativo, ou seja, disponível para receber mais emails, que podem ser indesejados;
• O destinatário se interessa apenas pelo conteúdo de texto e não quer aguardar o download das imagens para visualizar a mensagem;
• O destinatário usa uma conexão com a internet de tráfego limitado e não quer gastar seu limite baixando imagens de emails que considera irrelevantes.

O perfil do usuário que lê email marketing com as imagens bloqueadas

Existe um público, especialmente os heavy users de internet, que abre o email, vê que as imagens estão bloqueadas e não se importa com isso. Essas pessoas apenas querem ler o email o mais rápido possível, usando os títulos, subtítulos e links que chamam para a conversão, ajudando-as a decidirem se vão descartar ou armazenar a mensagem, ou se ficam convencidas a desbloquearem as imagens para ver melhor o conteúdo do email.

Existe, ainda, o leitor leigo, que até pode estar interessado na mensagem recebida, mas simplesmente não sabe o que fazer quando vê o email em branco ou cheio de quadrados com os “x” típicos de imagens não carregadas.

Como o leitor leigo não é um heavy user de internet e não conhece as funcionalidades de seu programa de email, ele pode não saber que ali, naquela mensagem, havia uma imagem que poderia ser visualizada, já que o ícone do “x” é mais conhecido por representar imagem quebrada, que não pode mesmo ser exibida. Ou pode até achar que isso é mesmo característico do programa de email, mas não saber como corrigir isso.

O Gmail app, por exemplo, tem o item “perguntar antes de exibir imagens externas” em suas configurações. Ele é útil para quem tem uma conexão de internet limitada em seu smartphone ou tablet, assim parte de seu trágefo não é consumido só com o download de imagens de emails promocionais.

Bloqueio de imagens porque o email marketing tem conteúdo misto

A central de documentação do Google Developers explica que o conteúdo misto, na internet, surge quando o HTML inicial é carregado por uma conexão HTTPS protegida, mas outros recursos (como imagens, vídeos, folhas de estilo, scripts e outros) são carregados por uma conexão HTTP desprotegida.

O nome desse fenômeno é conteúdo misto porque são carregados conteúdos em HTTP e HTTPS para exibir a mesma página, e a solicitação inicial estava protegida por HTTPS. Os navegadores modernos exibem advertências sobre esse tipo de conteúdo para indicar ao usuário que essa página contém recursos que apresentam risco.

Webmails como o Gmail, Yahoo!, Outlook.com e outros são ambientes protegidos por uma conexão HTTPS, mas quando eles abrem uma mensagem de email que contém imagens hospedadas em locais HTTP, há esse conflito de um ambiente seguro ter que carregar conteúdos vindo de uma fonte não protegida. Quem faz o bloqueio de imagens por conteúdo misto é o navegador, não o programa de email. Portanto, dependendo da versão de navegador que o destinatário usa, ele pode conseguir ou não ver as imagens do email marketing que estão com HTTP.

Um email marketing que tem imagens hospedadas em diferentes lugares, algumas com e outras sem HTTPS na URL, quando visualizado no webmail de um navegador que faz esse tipo de bloqueio, terá bloqueadas apenas as imagens sem HTTPS. Quando o bloqueio das imagens acontece por esse motivo, o webmail pode não oferecer nenhum link ou configuração para o destinatário permitir a exibição das imagens bloqueadas, pois quem as bloqueou foi o navegador, não o programa de email. Nessa situação, para ver o email completo e correto, o destinatário precisaria clicar no link de preview da mensagem na web, se este estiver presente no email marketing.

O Gmail, por exemplo, só bloqueia, por padrão, as imagens dos emails entregues na caixa de spam. Quando um email em HTML é entregue na aba principal, de promoções, atualizações ou outra, ele só vai bloquear as imagens desse email se o usuário tiver alterado as configurações solicitando que todas as imagens sejam bloqueadas ou se as imagens foram bloqueadas pelo navegador, por causa do conflito de conteúdo misto. Nesse caso, o Gmail mostra um link que permite que as imagens sejam exibidas.

Como essa verificação de conteúdo misto é algo novo na internet, nem todos os navegadores bloqueiam os recursos desprotegidos de uma página que está protegida, mas é certo que isso acontecerá mais amplamente daqui a algum tempo.

Então, para evitar que seu email marketing tenha as imagens bloqueadas pelo navegador em algum webmail, certifique-se de que todas as imagens que você envia no seu email marketing são hospedadas em um servidor configurado com HTTPS. Basta ver se a URL da imagem hospedada começa com HTTPS.

Imagens bloqueadas em Outlooks antigos por causa do HTTPS

Apesar do HTTPS ser, hoje, fundamental para indicar aos navegadores que o conteúdo está em uma conexão segura, algumas versões antigas do Outlook para desktop têm problemas para carregar imagens vindas desse tipo de conexão.

Quando uma versão antiga do Outlook recebe um email em HTML que contém imagens hospedadas em HTTPS, ele as bloqueia e o destinatário não consegue desbloqueá-las na própria mensagem. É preciso que ele acesse as configurações de segurança do Outlook e marque a opção que permite que o Outlook sempre carregue conteúdos com certificado SSL (eles é que geram as conexões HTTPS) e/ou que permite o download de páginas ou conteúdos criptografados.

Note que, nessa situação, o remetente do email marketing não tem o que fazer, pois é uma configuração específica do programa de email do destinatário.

Imagens bloqueadas por certificado SSL inválido

Fornecer conteúdos em HTTPS é muito importante, mas é preciso ficar atento ao certificado utilizado porque ele tem data de validade. Quando esse prazo expira, é preciso renová-lo.

Se as imagens de um email marketing estiverem em HTTPS, mas o certificado SSL tiver expirado, as imagens também serão bloqueadas e pode não haver, no programa de email, a opção do desbloqueio, já que quem impediu o acesso às imagens foi o navegador.

Todos os navegadores fazem essa consulta de validade do certificado SSL, então o bloqueio de imagens do email marketing ocasionado por problema no certificado vai acontecer em todos os webmails, independentemente do navegador em que forem acessados.

O email marketing que não tem as imagens carregadas não contabiliza abertura

Os sistemas de envio de email marketing inserem automaticamente, em todos os emails que enviam, um código para rastrear a abertura e os cliques de cada destinatário. Esse código é inserido como uma tag de imagem do HTML, mas que tem tamanho de 1px e é transparente – ou seja, não aparece no layout do email.

Quando um destinatário abre o email marketing mas não habilita a exibição de suas imagens, essa tag de rastreio não é ativada (porque é uma imagem e não foi exibida) e o destinatário não pode ser identificado. Isso significa que sua abertura não será contabilizada nos relatórios da plataforma de envios.

Há plataformas que, sabendo isso, configuram seus sistemas para contabilizar a abertura quando o destinatário não habilitou as imagens mas clicou em um link. Isso porque, nos links presentes no email marketing, também existem parâmetros da plataforma de envio que podem identificar o destinatário. Então, se a plataforma sabe quem clicou, ela pode registrar uma abertura pra essa pessoa, mesmo que as imagens não tenham sido habilitadas.

Porém, nem todas as plataformas de envio fazem isso, o que pode causar uma aberração nos relatórios de resultado do email marketing. Quando a plataforma registra o clique, mas não a abertura do destinatário – apenas pelo fato das imagens não terem sido exibidas – a taxa de cliques apresentada nos relatórios da plataforma pode ser maior que a taxa de aberturas. Ora, se a pessoa clicou é porque abriu o email, certo?

Uma newsletter, por exemplo, tem seu conteúdo totalmente compreensível sem imagens, já que supõe-se que a newsletter tem suas notícias e artigos escritos em textos. As pessoas podem clicar nesses links sem precisar exibir as imagens. A plataforma só precisa ter configurado o seu sistema para que, quando isso acontecer, ela registrar a abertura, afinal, é óbvio que o email marketing foi aberto.

Não confie apenas no atributo alt da tag de imagem

A a tag de imagem, na linguagem HTML, tem um atributo chamado alt, que é um espaço para escrevermos, em texto, o que aquela imagem significa – o nome alt quer dizer “texto alternativo”.

Ele é um recurso de acessibilidade importante para as pessoas com deficiência visual conseguirem navegar pelo email com seus leitores de voz, que farão a leitura da mensagem narrando tanto os textos escritos no HTML quanto os atributos alt das imagens.

Nos navegadores, quando as imagens de um site ou app não podem ser exibidas, os textos do alt aparecem em seu lugar, quando foram definidos na tag de imagem. Isso auxilia também as pessoas que estão em uma conexão prejudicada e que não pôde carregar as imagens, pois o texto alternativo mostra o tipo de conteúdo que a imagem exibiria.

Já os programas de email, quando bloqueiam as imagens, dificilmente mostram o texto do atributo alt no lugar delas. Portanto, não escreva nele frases como “habilite a exibição das imagens em seu programa de email para ver essa imagem”. Isso não vai convencer as pessoas a desbloquear as imagens e vai prejudicar a compreensão do email pelas pessoas que usam leitores de tela.

Não deixe de usar o atributo alt, mas use-o apenas com fins de acessibilidade, pensando nas pessoas que irão ouvir – e não ler – o seu email marketing.

Projetando email marketing para o público das imagens bloqueadas

Quando planejar o seu email marketing, tenha essas características dos públicos e dos programas de email em mente e trabalhe com os pontos importantes da mensagem (títulos, subtítulos, botões, link de preview e versão em texto puro) para apresentar a idéia principal e fazer com que tanto o leitor rápido quanto o leitor leigo compreendam a mensagem e cumpram a conversão desejada.

O email marketing adequado para as situações de bloqueio de imagens pode ter resultados melhores, pois entregará um conteúdo compreensível quer as imagens apareçam ou não.