email marketing

caixa de entrada e engajamento, aqui vamos nós!

As perguntas mais frequentes que recebo sobre email marketing estão relacionadas a onde e como encontrar endereços de email para construir um mailing do zero ou para aumentar um mailing já existente. Para negócios B2B, a prospecção ativa pode ser uma ótima maneira de conquistar novos leads para construir ou aumentar o mailing de email marketing.

O que é prospecção ativa?

Prospecção é o ato de pesquisar e localizar algo. Em marketing, esse termo é usado para definir a ação de procurar e encontrar os melhores clientes para um negócio. Enquanto uma pessoa não é cliente de determinada empresa, mas tem boas chances de vir a ser, ela é chamada de lead.

A prospecção ativa é quando a própria empresa vai em busca desses potenciais clientes – também chamados de prospects ou de leads -, usando diferentes meios para conseguir entrar em contato com as pessoas que podem vir a comprar ou contratar o que a empresa esteja vendendo.

A prospecção ativa, ou seja, o contato direto entre a empresa e um potencial cliente, pode acontecer por diversos meios, sendo que telefone e email são os mais comuns e utilizados.

Como começar a prospecção ativa por telefone

Apesar de parecer uma “dinossáurica” forma de comunicação para algumas pessoas, o telefone é muito valioso para negócios de certos segmentos do mercado criarem relacionamentos com clientes e prospects.

Muitos negócios B2B – o comércio estabelecido entre empresas -, por exemplo, costumam ter vendedores com metas estabelecidas para o mês e, portanto, precisam correr atrás de vender tanto para os clientes atuais quanto para novos.

Para encontrar potenciais novos clientes, os vendedores usam os meios que lhe estão mais à mão, como o email, o telefone, o WhatsApp e o Skype. Os dados dos potenciais novos clientes podem ser facilmente encontrados com uma busca web, usando ferramentas como o Google e as redes sociais – especialmente o Linkedin, que é uma rede para contatos profissionais.

Por exemplo: como os vendedores de uma empresa que comercializa artigos hospitalares poderiam encontrar potenciais novos clientes? O modo mais simples e rápido seria pesquisar no Google por hospitais e clínicas médicas que tenham as especialidades que possam usar os produtos vendidos pela empresa, localizar seus dados de contato e ligar para encontrar a pessoa diretamente responsável ou interessada no que eles têm a oferecer – isso é prospecção ativa por telefone.

Veja que o mais importante é saber qual é o perfil dos clientes que a empresa deseja adquirir e, então, fazer buscas de acordo com essas características. Nossos vendedores do exemplo anterior, de artigos hospitalares, encontrariam melhores resultados procurando seus potenciais compradores em sites e redes de medicina do que no Facebook.

O que a prospecção ativa por telefone tem a ver com email marketing

A resposta é muito simples: uma vez que você entra em contato por telefone com a pessoa que é a responsável direta pelo uso ou pela compra do seu produto, você pode obter o endereço de email dela e adicioná-la ao mailing de email marketing da sua empresa.

Assim, o contato entre a sua empresa e esse potencial novo cliente não fica restrito apenas às tentativas de vendas diretas por telefone, mas alcança outro estágio de relacionamento comercial ao deixá-la, periodicamente a par das novidades da empresa que são enviadas por email marketing.

Por isso, se a empresa tiver departamentos distintos de marketing e de vendas, é interessante que eles trabalhem juntos para que o pessoal de vendas fique, constantemente, “alimentando” o pessoal do marketing com esses novos leads obtidos por telefone.

Certamente, o pessoal do marketing tem outros métodos para obtenção de leads – como a prospecção passiva, que pode acontecer pelo contato via site, redes sociais, inbound marketing etc – e é muito importante existir um método organizado para armazenar os dados desses leads provenientes tanto da prospecção ativa quanto da passiva.

Como armazenar e organizar em um mailing os dados obtidos na prospecção ativa

Depois de encontrar os dados de contato de algumas empresas e pessoas, começa a etapa de organizar as informações desses prospects: nome da clínica, telefone, email, whatsapp, área de atuação etc.

O mais importante desse processo de prospecção ativa é entrar em contato com o potencial cliente pelo canal que estiver disponível – de preferência um que tenha interação humana -, apresentar-se e perguntar qual o nome e o email ou telefone da pessoa responsável pela compra dos produtos ou mesmo do profissional que usaria o produto.

É que, muitas vezes, a pessoa que atender ao telefone ou responder ao email não é a pessoa interessada ou responsável pela compra. Aliás, a pessoa interessada em usar o produto ou serviço também pode não ser a pessoa responsável pelo processo de compra ou contratação.

Bem, de posse das informações “quentes”, é importante armazená-las em algum lugar digital. Ao falar com as pessoas pelo telefone, muito provavelmente você deve ter anotado coisas importantes em um papel. 😉

É aqui que a planilha entra em cena.

Você pode separar o cadastro dessas pessoas – que ainda não são clientes – em uma planilha diferente daquela onde a empresa armazena os dados dos clientes. Assim, você tem um lugar em que pode consultar facilmente quantos e quais são seus prospects.

A cada venda que você consegue fazer para um desses contatos, ou seja, a cada prospect que você consegue converter em cliente, você pode removê-lo da planilha de prospects e incluí-lo na planilha de clientes.

Ter essas planilhas separadas é interessante porque você pode visualizar com mais facilidade quantos contatos de cada tipo você tem e criar emails específicos para cada perfil – um para clientes, usando um tipo de estratégia de comunicação, e outro para os prospects, com um outro tipo de abordagem e comunicação.

Planilhas versus CRM para organizar o mailing de email marketing

Um CRM é um software que armazena as informações dos seus contatos com uma riqueza de detalhes – campos a serem preenchidos – que te ajudam a lembrar quem era cada pessoa e qual o perfil de cada empresa.

Até um certo momento do seu negócio, é possível manter seus contatos armazenados em uma planilha, quer seja no seu computador mesmo ou em algum sistema de nuvem, como o Google Drive. Um mailing organizado numa planilha tem esse aspecto:

Exemplo de planilha criada no Google Drive para armazenar os dados de prospects coletados ativamente.

Perceba que, a cada novo tipo de dado que você obtém de uma pessoa ou de uma empresa, é preciso criar uma nova coluna na planilha para armazenar essa informação. Se sua planilha de mailing tem a coluna “cidade”, em que você especifica, é claro, a cidade de cada um dos seus contatos, você pode usar o filtro do seu programa de planilhas para ver apenas os contatos de determinada cidade.

Quanto mais informações você pretende filtrar, como por exemplo, ver apenas as empresas da cidade de Fortaleza com mais de 30 funcionários, mais conhecimento sobre o programa de planilhas você precisa ter – para fazer esse filtro funcionar da maneira certa.

Quando organizar o mailing em planilha já não é mais vantajoso

O seu negócio pode atingir um determinado estágio em que organizar o mailing em uma planilha já não é mais tão prático:

  • outras pessoas precisam ter acesso ao arquivo do mailing, que não apenas você.
  • por mais que o mailing esteja disponível para acesso na nuvem, compartilhado com outras pessoas, é muito fácil alterar os dados de uma célula da planilha, mesmo que acidentalmente, o que pode alterar os dados originais cadastrados.
  • as outras pessoas que precisem acessar o mailing podem não ter as mesmas habilidades com filtros e não conseguir consultar as informações da maneira que precisam.
  • como uma planilha é um arquivo, é muito fácil alguém levá-la consigo quando se desligar da empresa, o que é um problema muito sério para a segurança dos dados dos seus clientes e prospects.
  • a planilha é só um meio de armazenar informações, e uma vez consultados os dados das pessoas que você quiser encontrar, será preciso exportá-los, tirá-los da planilha para fazer alguma ação com eles, como enviar emails de follow-up e de marketing.

Nesse momento, o ideal é considerar o uso de um CRM.

O que é um CRM

Um CRM é um conjunto de ferramentas que nos ajudam a organizar os dados de nossos contatos – clientes, prospects, funcionários, fornecedores etc – com mais segurança e detalhes do que uma planilha permite e, principalmente, oferecem meios práticos de automatizar a comunicação com essas pessoas.

O CRM é um sistema de banco de dados que oferece uma interface adequada para criar um novo contato, adicionar seus diferentes tipos de dados (nome, empresa, telefone, cidade etc) e fazer filtros e pesquisas de acordo com os critérios que você precisa, mesmo os muito complexos, com cruzamentos de diferentes de dados.

Um negócio não precisa esperar ter um número específico de contatos para começar a usar um CRM. Existem vários apps de CRM de diferentes faixas de preço e até mesmo gratuitos, que você pode começar a usar agora.

Mas como um mailing geralmente precisa ser acessível por diferentes pessoas da empresa – a equipe comercial e de marketing, por exemplo -, o ideal é que a contratação e uso do CRM seja um consenso entre todos.

Origem dos dados coletados na prospecção ativa

Como comentei antes, é muito comum que vendedores pesquisem no Google por potenciais novos clientes. Mas é preciso muito cuidado ao coletar dados de contato encontrados na web, pois de fato há muitas informações na internet que são públicas, mas nem todas são qualificadas, ou seja, capazes de retornar resultados.

Ainda pior, são dados de pessoas que não estão cientes da forma como suas informações pessoais serão usadas, o que pode acontecer tanto para fins comerciais quanto criminosos.

Pesquisa de Whois

Uma forma muito comum de obter dados cadastrais de pessoas e de empresas é pesquisar pelos dados de Whois de um endereço de domínio.

Vamos supor que um dos vendedores daquela nossa empresa que vende artigos hospitalares pesquise no Google por “clínicas de dermatologia” e acesse um dos sites exibidos nos resultados. Logo ele descobre que o site não mostra nenhum endereço de email em suas páginas. Sentindo-se muito esperto, nosso vendedor maroto vai, então, no Registro.br e faz uma busca de Whois, ou seja, usa uma pesquisa para saber quem é o dono daquele endereço web.

Nessa consulta, é possível obter o CNPJ e/ou CPF do proprietário do domínio, bem como seu endereço, telefone e, claro, endereço de email. Apesar dessas informações estarem disponíveis para consultas públicas, elas não devem ser consideradas como os dados de contato oficial do titular do site e nem devem ser usadas para quaisquer fins sem a ciência e autorização daquela pessoa.

Muito frequentemente, os endereços de email que constam no cadastro do Registro.br, principalmente quando o titular do domínio é uma empresa, são emails “genéricos” como contato@…, faleconosco@…, financeiro@… etc.

Redes sociais, fóruns de discussão, comentários de blogs etc

A mesma recomendação de NÃO pegar os emails do Whois para incluir no mailing sem mais nem menos, vale para emails encontrados escritos em comentários de artigos de blogs, em redes sociais, fóruns ou quaisquer outros lugares públicos da internet.

No Linkedin, por exemplo, especialmente na versão paga de assinatura, é possível encontrar os dados de contato das pessoas que atuam em determinado segmento do mercado que tenhamos interesse. Mas os dados de contato dessas pessoas estão expostos lá por outros motivos que não são o desejo de fazer parte do mailing de quem quer seja.

Como a própria rede social já é um ambiente de conversa, se quiser tentar uma prospecção ali, use primeiro os mecanismos de conversa da própria rede, como a caixa de mensagens que está lá. Se alguém responder à sua mensagem demonstrando interesse, solicite autorização dessas pessoas para dar continuidade à conversa por email ou telefone, e então peça esses dados da pessoa.

AUTORIZAÇÃO é a palavra-chave do processo de prospecção ativa. O primeiro contato individual pode ser “no escuro”, sem que a pessoa prospectada lhe conheça, mas qualquer passo depois disso, como o envio de emails marketing periódicos, precisa ter a autorização dela.

Cold emails

Se o nosso vendedor enviar uma apresentação comercial ou um email marketing para aqueles endereços encontrados no Whois, é altíssima a probabilidade de não receber uma resposta porque, muito possivelmente, quem vê as mensagens que chegam nesses endereços de email não é a pessoa com quem o vendedor deveria conversar, ou seja, alguém que realmente conheça o segmento de atuação dele e que poderia lhe solicitar orçamentos – que dirá fazer uma compra.

A prática de enviar um primeiro email de teor comercial para uma pessoa que não conhece o remetente é chamada de cold email (literalmente, “email frio”). Podemos também traduzir o cold email para, simplesmente, spam, porque ele é isso mesmo – um email enviado para quem nunca pediu ou deu autorização para recebê-lo.

O cold email é só um tiro no escuro para ver quem responde e, muito frequentemente, o tempo e o dinheiro investidos nessa prática não compensam os resultados obtidos justamente pelos emails serem frios, ou seja, terem alto potencial de não pertencerem às pessoas com quem o remetente deveria falar.

Por isso, é sempre melhor tentar chegar o mais próximo possível da fonte certa, obter o contato mais quente daquela empresa ou instituição que você quer prospectar. Não adianta querer falar com o(a) dono(a) do Hospital Albert Eisntein para vender luvas cirúrgicas porque, muito provavelmente, não é ele(a) a pessoa responsável por isso na empresa.

A prospecção ativa é trabalhosa justamente porque exige uma dedicação e tempo para localizar as pessoas certas para fechar negócio.

Conseguiu os dados dos prospects corretos? Agora sim!

Quando você conseguir o contato da pessoa que seria a responsável pela compra ou pelo uso do seu produto na empresa que você está tentando prospectar, apresente-se, fale sobre o que você faz/vende e pergunte se pode lhe enviar um orçamento, um catálogo, uma amostra ou qualquer outra coisa que você tenha que represente um argumento forte para transformar esse prospect em cliente.

Não saia dessa conversa sem um endereço de email! Mesmo que você se comprometa a enviar uma amostra de produto físico – se for esse o seu caso -, pegue o email da pessoa.

E mesmo que você envie um orçamento para esse email e a pessoa não responda ou não compre no primeiro momento, guarde esse email no seu mailing – a planilha ou o CRM – porque, a partir de agora, você pode enviar emails periódicos para essa pessoa.

Planeje os próximos emails de forma que tenham um conteúdo interessante e não repetitivo, para que a pessoa não queira parar de recebê-los.

Você pode passar a enviar comunicados sobre o que acontece na sua empresa – novas parcerias firmadas, novas formas de atendimento – e, principalmente, novos produtos, listas de preços atualizadas, ofertas especiais, dicas de utilização dos produtos… são muitas possibilidades!

Estudo de caso de email marketing para apresentação comercial

Recentemente, atendi uma empresa importadora de componentes eletrônicos que os revende para clientes de diferentes perfis: de grandes indústrias a pequenos revendedores autônomos. Essa empresa tem uma equipe comercial com quatro pessoas e nenhum processo formal estruturado de vendas, ou seja, cada vendedor é livre para captar os clientes da forma que quiserem.

Problemas causados pela falta de emails padronizados

A falta de padrões e procedimentos trazia inúmeros transtornos à empresa: os vendedores abordavam os possíveis clientes de forma inapropriada, mandavam emails a partir de seus endereços pessoais – de provedores gratuitos – repletos de erros de ortografia, sem assinatura e, como se não pudesse piorar, sem uma apresentação adequada da empresa que eles estavam representando. Ou seja: a primeira impressão que os prospectados recebiam da empresa era péssima, totalmente antiprofissional.

Isso fazia com que a empresa não conseguisse captar mais grandes indústrias – seu principal objetivo – para seu rol de clientes porque passava uma imagem amadora logo na apresentação do(a) vendedor(a), o que era o motivo das negociações nunca serem levadas adiante.

Criação de um fluxo de email marketing para a melhorar a primeira impressão dos leads

Sugeri a eles desenvolver uma série composta por quatro emails com textos padronizados que os vendedores enviariam aos prospectados em diferentes dias da semana e de acordo com a fase da negociação em que estivessem:

  1. Email marketing de apresentação da empresa e do(a) vendedor(a)
  2. Email marketing de follow-up
  3. Email marketing de agradecimento
  4. Email marketing de atualizações

1. Email marketing de apresentação comercial

O primeiro email é enviado a todo e qualquer novo contato que um vendedor consiga na prospecção ativa pelo telefone. É o email de apresentação, que vai conter uma breve explicação sobre o que a empresa faz, os tipos de produtos ou serviços que vende e como ela pode resolver os problemas do seu potencial novo cliente.

Neste caso, a principal preocupação da empresa era justamente a padronização da comunicação, para eliminar o uso de expressões inapropriadas e erros de ortografia nos emails.

Mas o fato da abordagem ser individual – ou seja, do email ser enviado para uma pessoa por vez – dá espaço para permitir aos vendedores fazerem pequenas alterações no texto do email para que incluam breves trechos do que foi conversado pelo telefone, tornando a comunicação ainda mais humana.

Conforme a reação causada por esse primeiro no lead – ou não -, as coisas mudam um pouco nos próximos passos.

Exemplo de email marketing de apresentação comercial usado em negócios B2B
Exemplo de email marketing de apresentação comercial usado em negócios B2B

2. Email marketing de follow-up

Os produtos vendidos pela empresa não têm uma característica única de qualidade ou diferenciação. São produtos de recompra, ou seja, quem comprou hoje vai precisar comprar mais no próximo mês e, geralmente, em grandes quantidades, o que faz com o que o preço e as condições de pagamento tenham maior peso na negociação.

Como o comprador não leva muito tempo para escolher o seu fornecedor e fazer o pedido de compra, decidimos fazer apenas um email de follow up para enviar àqueles leads que não responderam ao primeiro email de apresentação solicitando um pedido ou orçamento.

Esse segundo email cita o envio anterior – o do email de apresentação – e reforça ao prospectado a disponibilidade do vendedor em lhe enviar um orçamento de itens que lhe interessem.

Exemplo de email marketing de follow up usado na prospecção ativa de negócios B2B
Exemplo de email marketing de follow up usado na prospecção ativa de negócios B2B

3. Email marketing de agradecimento

Se, após o segundo email, o lead não mostrar interesse em ter um contato comercial agora – se não responder ao email e não entrar em contato por telefone ou outro canal da empresa -, um terceiro e último email desse processo de prospecção é enviado.

O terceiro email agradece a atenção da pessoa desde o momento da conversa por telefone até a visualização dos emails anteriores, demonstra que a empresa entende que agora pode não ser o seu momento ideal de compra mas permanece à disposição para continuar lhe informando sobre as ofertas e novos produtos em catálogo.

Exemplo de email marketing de agradecimento usado no processo de prospecção ativa de negócios B2B
Exemplo de email marketing de agradecimento usado no processo de prospecção ativa de negócios B2B

4. Email marketing de novidades

Depois de terminar o processo de prospecção, o endereço de email desse lead já entra no mailing oficial da empresa e passará a receber os emails de novidades e comunicados enviados periodicamente.

Exemplo de email marketing de ofertas para negócios B2B
Exemplo de email marketing de ofertas para negócios B2B. Nesse caso, a empresa opta por manter uma lista de preços em PDF hospedada em seu site, e o email contém link para download dessa lista.

Claro que é preciso respeitar a decisão do descadastro, se e quando isso acontecer. Qualquer pessoa que não queira mais receber emails da empresa deve ter seu endereço de email removido o quanto antes do mailing.

Normalmente, quando o email marketing é enviado por uma plataforma adequada para isso, a mensagem já sai com um link para o descadastro automático, que o destinatário só precisa clicar para ter o seu endereço inativado no mailing.

Mas algumas pessoas são céticas quanto ao funcionamento desse link ou podem não percebê-lo no email e, por isso, acabam solicitando o seu descadastro de outras maneiras – respondendo ao próprio email marketing, mencionando isso em uma conversa por telefone ou outros meios.

É preciso orientar os vendedores sobre isso e lhes reforçar a importância de respeitar o pedido do descadastro e a privacidade das pessoas, especialmente em observância à LGPD.

Como o fluxo de email marketing é aplicado na prática pelos vendedores

A empresa optou por um método “caseiro” de enviar email marketing, já que esse email será enviado individualmente, para cada novo lead, pelo vendedor que foi responsável por esse atendimento. Isso quer dizer que cada vendedor tem esse email original guardado em seu computador e, sempre que conquistar um novo lead, lhe envia esse email usando o seu programa de emails normal, o Outlook.

Como o Outlook suporta a composição e envio de mensagens em HTML, basta que o vendedor abra o email original em seu navegador, copie todo o layout e cole em uma nova mensagem do Outlook. Por ser um email em HTML, os textos ficam editáveis na área de composição de mensagens do Outlook, então o vendedor fica livre para fazer pequenas alterações no conteúdo do email, como colocar o nome do lead destinatário na saudação inicial.

O primeiro email da série só começa a ser enviado após o vendedor pegar o consentimento, por telefone, do lead destinatário. Os três primeiros emails da série são emails individuais, ou seja, enviados do vendedor para apenas um lead por vez (nada de colar trocentos endereços de email destinatários nos campos C/C ou C/co do programa de email).

Note que os três primeiros emails não têm o link de descadastro automático no rodapé justamente por terem esse caráter de mensagem direta, de pessoa pra pessoa. A ausência do link de descadastro permite o uso do Outlook para envio, mas a partir do quarto email, o de novidades e ofertas (que será periódico), a empresa já utiliza uma plataforma própria para email marketing.

O quarto email passa a ser enviado depois que o endereço de email do lead entrou para o mailing geral da empresa, e o seu envio já é de responsabilidade de outra pessoa da empresa, a que tem acesso à plataforma de envios de marketing.

Esse email de ofertas é enviado para todo o mailing de uma vez, não mais individualmente. É por isso que ele é enviado por uma plataforma específica de email marketing, pois só assim pode ter o link de descadastro automático que funcione e ser enviado para todo mundo de uma vez, sem que os emails destinatários fiquem visíveis para as pessoas que o receberem – cada um só vê o seu próprio email no campo de destinatário.

Vantagens de usar o email marketing na prospecção ativa

Com a implementação desse fluxo de mensagens de email para as pessoas prospectadas, o cliente ganhou diversas vantagens:
  • Os emails de apresentação da empresa passaram a ser padronizados, com o mesmo tipo de layout e textos.
  • Adotar emails de apresentação e follow-up em HTML permite que as mensagens contenham conteúdos visualmente mais atraentes, com imagens e hierarquia de títulos e textos de corpo.
  • Os vendedores ganham agilidade e tempo ao terem modelos prontos de emails que podem ser enviados a qualquer hora, sem precisar redigir textos do zero.
  • Como os emails passam a ser enviados um a um pelos vendedores – não mais com vários endereços de email na cópia -, a comunicação com os prospects fica mais segura, pois os destinatários não mais conseguem ver todos os demais endereços de email que também receberam aquela mensagem.

Se a prospecção ativa for parte do seu processo de vendas, considere implementar modelos de email marketing para seus vendedores usarem nas diferentes etapas da prospecção.