Cold email é spam, mas ele pode ser agradável e ter retorno positivo

Cold email é uma mensagem de email ou um email marketing que é enviado a destinatários que não conhecem o remetente.

Isso soa como spam, não? É porque é spam. Se lembrarmos que, por definição, spam é toda comunicação recebida por uma pessoa que não autorizou seu recebimento previamente, então cold email é, definitivamente, spam.

Porém, não podemos negar que o cold email, muitas vezes, dá um retorno positivo. Quando bem elaborado e bem escrito, um email enviado por uma pessoa de quem nunca ouvimos falar e sequer lhe autorizamos a nos enviar emails comerciais, pode despertar nosso interesse. Afinal, o que mais importa em um email marketing para que ele faça conversões é o seu conteúdo relevante.

Até mesmo para questões técnicas de qualidade da entrega, a autorização prévia que damos a um remetente para nos enviar emails não conta, porque nosso programa de email ou servidor de email não sabe em que sites nós, de fato, nos cadastramos.

Mas ele sabe de coisas muito mais importantes sobre nós: que tipo de conteúdo costumamos abrir (e os que não abrimos). Sabe aquela lógica do algoritmo das redes sociais, que identifica nossos padrões de visualização de posts e vídeos e passa a nos entregar mais do conteúdo que ele identifica que nós gostamos? Os servidores de email funcionam de maneira parecida.

Vou dar um exemplo prático: se tem um assunto sobre o qual eu sou absolutamente ignorante é carro. Nunca foi algo importante pra mim, nem habilitação eu tenho. Não entendo de marcas, modelos, não acompanho lançamentos, não faço operações de compra e venda, não sei nada sobre IPVA e afins.

Por outro lado, amo conteúdos relacionados a estilo de vida como minimalismo, tendências, bem estar, skincare etc. Isso não tem nada a ver com carros, mas para o Gmail, que é meu app de Gmail, essas comparações são importantes porque ele “sabe” que eu não leio emails sobre carros e leio emails sobre lifestyle.

Se de repente eu me cadastrar num site como o Webmotors, de livre e espontânea vontade, para passar a receber os emails de marketing deles, muito provavelmente os primeiros emails serão entregues na minha caixa de spam, porque o Gmail identificará que aquele conteúdo, historicamente, não é relevante para mim. A partir do momento que eu começar a resgatar essas mensagens do spam, abrir e clicar, o Gmail vai entender que agora eu gosto daquele tipo de conteúdo.

Por outro lado, vamos supor que exista um site que fale sobre minimalismo, por exemplo, e esse negócio, de alguma maneira, conseguiu meu endereço de email (muito provavelmente, por um mailing ou lista de contatos que compraram – não faça isso).

Se eles me enviarem um email, a probabilidade de eu recebê-lo na minha caixa de entrada, de promoções ou de atualizações (ou seja, fora da caixa de spam) é alta porque o Gmail sabe que é um tema sobre o qual eu costumo ler e clicar, com base no que eu já fiz com emails de outros remetentes do mesmo segmento.

Portanto, tecnicamente, é possível recebermos na caixa de entrada um email marketing de um remetente desconhecido. Não é muito correto, porém, eticamente. E isso tem o respaldo da LGPD, que estabelece que um endereço de email é um dado pessoal e que as empresas que o usam devem prestar contas às pessoas sobre como esses dados são usados e até sobre sua origem, ou seja, sobre onde esse dado foi coletado – justamente para comprovar se houve autorização das pessoas para coleta e uso dele.

Portanto, o cold email fica numa zona cinza do relacionamento.

Justamente por já ser uma comunicação invasiva, já que quem vai receber o cold email não conhece o remetente, o seu conteúdo é escrito de forma a convencer os destinatários que eles precisam daquilo que é oferecido na mensagem, quase como se o remetente estivesse fazendo um favor de oferecer aquele conteúdo valioso.

Em parte por isso e em parte para tentar driblar os filtros de spam dos servidores de email, os cold emails costumam parecer um email de texto enviado normalmente entre pessoas, então geralmente o cold email não é uma lista de ofertas ou uma newsletter.

É aí que mora o perigo: no esforço de tornar o cold email relevante e convincente, alguns profissionais usam maneiras de falar que oscilam entre o persuasivo, o passivo-agressivo e o propositalmente agressivo. Particularmente, acho essas duas últimas maneiras muito ruins para serem usadas logo no primeiro contato que uma pessoa terá com aquela marca ou negócio.

Veja, os cold emails sempre estiveram por aí, pois são a tentativa de primeiro contato que alguém de alguma empresa faz com pessoas que possam ter interesse naquilo que ela comercializa. Que atire a primeira pedra quem nunca fez isso, certo?

Mas há maneiras e maneiras de se fazer uma primeira abordagem com quem nunca te viu nem ouviu falar. Primeiro, vou mostrar alguns exemplos do que não considero algo que vai causar uma primeira impressão positiva nas pessoas que receberem esse tipo de cold email.

Selecionei algumas frases horríveis de cada cold email que já recebi, que se enquadram totalmente nas descrições de comportamento passivo-agressivo. Como essas expressões obedecem a padrões específicos, agrupei-as segundo as reais pretensões que elas trazem implícitas ou que me fizerem sentir quando recebi.

Cold email tipo “estou te fazendo um favor ao oferecer meu valioso produto”

Há quem acredite que uma abordagem ameaçadora – e até mesmo ofensiva – é o melhor caminho. Esses emails parecem filhos daqueles pop-ups de opt-in que pedem seu endereço de email em troca de alguma coisa e, quando você escolhe não fornecer, é obrigado a clicar num link com frases do tipo “não obrigado, já sei tudo sobre esse assunto”, “não, meu pet não merece ganhar nenhum brinde” etc. Um cold email da soberba, geralmente, traz essas frases:

• Você não receberá este email novamente…
• Não me ignore…
• Não posso acreditar que você vai desperdiçar essa oportunidade…
• Você não vai ter essa oportunidade novamente…
• Eu juro que isso não é chantagem, mas este email é mesmo sua última oportunidade…
• Que pena que não tive sua atenção…
• Vou te dar uma última chance…
• Por que você ainda não se inscreveu em nosso serviço?
• Acho que você desistiu de ser um grande empreendedor…

Cold email tipo “sei que estou errado mas tenho um ótimo motivo para fazer isso”

Tem gente que odeia admitir quando cometeu um erro, e quando acha que pode ter cometido um, já tenta logo justificar sua atitude para que os outros compreendam que a pessoa teve um motivo louvável para sua transgressão. Pessoas que estacionam o carro indevidamente em vagas de idosos e deficientes também sofrem desse mal. Isso gera emails com frases e assuntos do tipo:

• Este email é longo, mas…
• Estou enviando esse email porque…
• Vou tentar ser breve, mas…
• Você deve estar muito ocupado(a), mas…
• Sou totalmente contra o envio de spam, mas…
• Estou dando um tiro no escuro aqui, mas…
• Desculpe por qualquer erro de digitação, mas…
• Você não me conhece, mas…
• Espero não estar incomodando, mas…
• Desculpe incomodar, mas…
• Quero te pedir permissão para…

Cold email tipo “não te conheço mas já estou te cobrando atitudes”

Esses emails são primos dos “estou-te-fazendo-um-enorme-favor-ao-oferecer-meu-valioso-produto”, mas eles ainda delegam tarefas para quem o receber: ler e responder o email, pedir para marcar uma reunião, um call, indicar outras pessoas etc. Essas mensagens têm frases assim:

• Deveríamos marcar uma reunião…
• Precisamos conversar…
• Se caso não tiver interesse faça isso…
• Qual o melhor dia para marcarmos uma reunião?
• Estou reenviando esse email porque acho que você não recebeu o anterior…
• Você não leu meu último email…
• Preciso de um favor / Me faz um favor?
• Não esqueça de responder meu email

Se você é responsável pela criação e envio dos emails de marketing de sua empresa, resista bravamente a esses estilos de redação de cold email. Se for inevitável, especialmente quando você não consegue dissuadir seu gestor da ideia de enviar um cold email, ao menos tome o máximo cuidado possível com as expressões e tom de voz utilizados nos textos.

Por mais que seja importante chamar a atenção do leitor para o assunto para lhe incentivar a abrir a mensagem, é mais importante ainda não deixar seu público irritado, frustrado e descrente no seu negócio.

Essa recomendação também vale para qualquer email marketing legítimo que você envie. Marketing agressivo não significa adotar comportamentos auto-afirmadores, narcisistas, manipuladores, sarcásticos, de chantagem emocional e desmerecimento do interlocutor. Essas abordagens fazem com que os destinatários se sintam pressionados e desconfortáveis, e isso pode ter um impacto negativo na sua marca.

Agora, para levantar o astral, vamos ver como pode ser redigido um cold email que não só não tira o carisma dos destinatários como ainda tem grandes chances de converter em resultados positivos.

A ideia é criar uma mensagem que pareça oferecer algo útil ou valioso para os destinatários, sem parecer que você está fazendo um enorme favor ao gastar seu precioso tempo para enviar o email. Pode ser uma amostra ou degustação grátis do seu produto ou serviço, um convite para um evento ou simplesmente uma dica útil relacionada ao negócio da pessoa.

Se o objetivo do cold email for captar leads para B2B, ou seja, para negociações entre empresas, um exemplo de primeiro cold email poderia ser algo assim:

Olá!

Meu nome é (…) e sou especialista em (…) na empresa (…). Fazendo uma pesquisa, vi que o mercado de [segmento de atuação do destinatário] está em constante evolução e acreditamos que nosso serviço de [uma descrição breve do seu negócio aqui] pode ajudá-los a alcançar ainda mais sucesso.

É que com ele, vocês podem [alguns benefícios de seu produto ou serviço]. Tudo isso para garantir que vocês [principal resultado que o seu produto/serviço pode oferecer].

Sabemos que, muitas vezes, atingir esse objetivo pode ser bem desafiador. É por isso que oferecemos suporte completo e consultoria personalizada para garantir que vocês aproveitem ao máximo nossos serviços.

Gostaria de lhe convidar para uma conversa sem compromisso para discutir como podemos ajudar a sua empresa a atingir seus objetivos. Vamos marcar um horário?

Aguardo o seu retorno!

Atenciosamente,
[Seu nome ou nome da empresa]

Já se o seu negócio for B2C, ou seja, relacionamento com o consumidor final, é preciso muito cuidado para que o cold email não pareça golpe, prometendo resultados milagrosos em tempo recorde. O texto do cold email deve ser curto, claro, direto e fácil de ler para conseguir a atenção de leitura do destinatário e pode ser tentador fazer promessas irreais só para ter um texto chamativo que tenha todas essas características.

Ele poderia ser algo assim:

Olá [nome do destinatário],

Meu nome é [seu nome] e sou representante da [sua empresa]. Encontrei sua informação de contato e achei que você pode estar interessado em saber sobre [produto/serviço]. Nós fornecemos soluções que [benefício relacionado ao produto/serviço].

Muitas pessoas acreditam que [problema que seu produto/serviço resolve] leva muito tempo para resolver. Mas com o [nome do produto/serviço], você pode ter [benefício relacionado ao produto/serviço] em apenas [tempo curto]. Tenho exemplos comprovados para te mostrar!

Por favor, deixe-me saber se você está interessado em saber mais sobre nossos serviços. Será um prazer agendar uma conversa com você.

Atenciosamente,
[Seu nome]

Se for possível, tanto no cold email de B2B quanto de B2C, forneça alguma informação de como você conseguiu o contato do destinatário. Esse tipo de fonte tende a passar mais confiança para começar uma conversa.

Evite usar jargões, palavras difíceis, piadas ou referências que só algumas pessoas reconheceriam. É diferente apresentar-se como especialista num assunto que seu destinatário não domina e fazê-lo sentir-se diminuído por não saber do que você está falando. A última coisa que você quer num cold email é constranger a pessoa que vai lê-lo.

Por fim, não se esqueça de personalizar a sua mensagem sempre que possível. Use o nome do destinatário e pesquise um pouco sobre a empresa ou a pessoa antes de enviar o email. Isso pode ajudar a mostrar que você está genuinamente interessado em fazer negócios com essa pessoa e pode aumentar suas chances de receber uma resposta positiva.

Seguindo essas boas práticas, você pode criar cold emails eficazes que se destacam e ajudam a expandir seus negócios.

Exemplos de assuntos não agressivos para o primeiro cold email

• Ideias para melhorar o seu [inserir objetivo/nicho do destinatário]
• Sua empresa e [objeto de interesse do destinatário] têm algo em comum
• [Nome], eu achei sua empresa interessante
• [Nome], você já ouviu falar sobre [inserir tópico relevante para o negócio do destinatário]?
• Como [empresa similar ao destinatário] obteve sucesso com [solução oferecida]
• Uma nova perspectiva sobre [desafio comum enfrentado pelo destinatário]
• [Nome], posso ajudar a melhorar seus resultados em [inserir objetivo/nicho do destinatário]
• [Nome], descobri que sua empresa é líder em [segmento do destinatário], podemos conversar?
• O segredo para [inserir objetivo/nicho do destinatário] revelado
• Tenho uma proposta para seu negócio
• Quero propor uma parceria com sua empresa
• [Nome], você tem uma estratégia para [desafio comum enfrentado pelo destinatário]?

Analisando os resultados do cold email

Depois de enviar o primeiro cold email, divida seu mailing (segmente) de acordo com os resultados para ser usado novamente, mas com objetivos distintos. Se você enviar o cold email por uma plataforma de envios de email marketing, isso vai ser muito fácil de fazer.

1. Pessoas que não receberam o cold email porque seus endereços de email estavam errados (porque email ou domínio não existe). Esses endereços já serão descartados do seu mailing porque são contatos que não existem mais, com zero possibilidade de retorno. Não envie um próximo email para esses endereços sob risco de prejudicar sua reputação de remetente.
2. Pessoas que não receberam o cold email porque estavam com a caixa cheia ou com indisponibilidade temporária de receber mensagens. A plataforma de envios informa os endereços de email que deram erro de entrega e avisa sobre o motivo do erro, então é fácil separar essas pessoas do primeiro grupo para tentar enviar o cold email uma segunda vez.
3. Pessoas que receberam mas não abriram o email. Você pode agrupar essas pessoas com o grupo 2 para lhes enviar esse primeiro cold email novamente. Não recomendo enviar o mesmo email mais do que 3x. Muitas vezes as pessoas não abriram porque olharam para o assunto mas não se interessaram, e você pode tentar enviar o email novamente com outro assunto, mas elas também podem ter percebido que é um contato comercial e não ter interesse algum. Se você insistir muitas vezes, fica desagradável.
4. Pessoas que abriram o cold email mas não clicaram em nenhum link. Opa! Essas pessoas demonstraram algum tipo de interesse, que pode ser desde um interesse genuíno no assunto da sua mensagem ou apenas curiosidade para saber quem é ou do que se trata. Essas pessoas podem ser impactadas com um segundo email que avança um pouco mais na tentativa de contato.
5. Pessoas que abriram o cold email e clicaram em um link. Se seu cold email incluía links diferentes, como um link no nome da sua empresa e outro link para sua agenda de marcar reuniões, você ainda pode dividir esse grupo de acordo com esses cliques, porque quem clicou no link de marcar reunião tem mais potencial de progredir para um segundo contato do que as pessoas que só clicaram no link da empresa (às vezes, só pra saber do que se trata).
6. Pessoas que responderam o email negativamente. Acontece, cold email não é mesmo uma das coisas mais amadas nesse mundo. Separe esses contatos junto com os do grupo 1 para não lhes enviar mais emails.
7. Pessoas que responderam o email positivamente. 🤩 Esse é o seu puro creme do milho. Separe esses contatos em uma espécie de lista de pessoas VIP e pense uma comunicação diferente para cada uma, de acordo com suas respostas. Os emails que você enviar para pessoas que te responderam ou fizeram contato com você de alguma forma não precisam mais ser chamados de cold emails, uma vez que algum relacionamento já foi estabelecido.

Cold emails podem ser uma forma eficaz de se conectar com pessoas e empresas que você gostaria de trabalhar ou colaborar, desde que seja feito de forma adequada e respeitosa. Seguindo essas boas práticas, você pode criar cold emails eficazes, que não ofendem o público, que se destacam e ajudam a expandir seus negócios.

Boa sorte!