Organize seus próprios relatórios de email marketing

Vamos falar sobre a importância de manter registros offline dos resultados de seu email marketing. Tá, offline pode ser demais, afinal, você pode salvar seus documentos onde quiser. Mas o que eu quero dizer é que é fundamental você armazenar os resultados de suas campanhas de email marketing em uma planilha ou em outro sistema que se mantenha acessível mesmo – e principalmente – quando você mudar de plataforma de envios.

O papel principal da plataforma de envios é disponibilizar os relatórios e as métricas de desempenho de cada email marketing que você envia, como aberturas, cliques etc. Essas informações ficam no seu painel da plataforma e são apresentadas de diferentes maneiras – conforme os recursos que ela oferece.

Variação na forma de apresentação ou de cálculo da métrica entre diferentes plataformas de envio

Algumas plataformas permitem que você compare, facilmente, os resultados de duas ou mais campanhas de email marketing enviadas, de forma semelhante à comparação de períodos no Google Analytics. Outras plataformas só mostram os resultados individuais de uma campanha.

Entre as diversas plataformas de envio que existem por aí, tanto no Brasil quanto lá fora, ainda existem as diferenças entre os nomes das métricas e as fórmulas com que elas são calculadas. Em um post anterior, por exemplo, eu mencionei duas maneiras que podem ser usadas para calcular os cliques únicos de um email marketing.

É muito importante que você saiba como a sua plataforma de envios calcula essa e outras métricas para organizá-las de um jeito padronizado no seu controle offline, assim você não tem diferenças bruscas de resultados no comparativo entre diferentes de plataformas de envio.

⭐️ Por exemplo: vamos supor que você enviou um email marketing para 100 pessoas, em que 90 receberam (10 deram erro de entrega), 40 abriram e 20 pessoas clicaram.

Para fornecer a taxa de cliques CTR (clickthrough rate) da campanha, uma plataforma de envios poderia fazer assim:

CTR = (cliques únicos / emails recebidos) * 100
CTR = (20 / 90) * 100
CTR = 22,2%

Mas outra plataforma de envios pode nem usar o nome CTR, informando apenas que sua campanha teve 50% de cliques. Como ela chegou a esse resultado? Ela está te informando, na verdade, a taxa de CTOR (click to open rate), que é a taxa de cliques por abertura, não por emails entregues, como fizemos acima. A taxa de CTOR é calculada assim:

CTOR = (cliques únicos / aberturas únicas) * 100
CTOR = 20/40 *100
CTOR = 50%

Se as duas plataformas chamarem esses números apenas de “taxa de cliques”, você pode ter a falsa impressão de que a segunda plataforma de envios funciona melhor do que a primeira, porque ela diz que a taxa de cliques foi de 50% e, a primeira plataforma, diz que foi de 22,2%.

Nenhuma plataforma está errada e os dois resultados estão corretos, só que o primeiro se chama CTR e, o segundo, CTOR. São duas métricas diferentes:

• O CTR diz quantas pessoas, dentre as que receberam o email marketing, clicaram em um link.
• O CTOR diz quantas pessoas, dentre as que abriram o email marketing, clicaram em um link.

Daí a importância de saber como são calculados os resultados e anotá-los, separadamente, em um controle só seu. Recomendo que você tenha uma planilha com fórmulas configuradas nas células que calculam as porcentagens de cada taxa, conforme os resultados absolutos que você fornecer. Por exemplo:

No exemplo acima, tenho uma planilha que armazena os resultados das campanhas A, B, C, D e E já enviadas. Eu só preciso preencher os campos de números com fundo branco, informando os valores absolutos que encontro na plataforma. As colunas com fundo colorido azul, mostrando as porcentagens em negrito, são calculadas automaticamente na planilha porque as células estão com as fórmulas.

Assim, não importa a plataforma de envios que eu use, todos os meus resultados percentuais serão coerentes entre si e, o melhor, eu sei de onde os números vieram e o que eles significam porque tenho acesso às fórmulas.

As plataformas podem divergir até mesmo no cálculo das aberturas dos emails, pois algumas calculam o número de aberturas pelos emails enviados e, outras, pelos emails entregues – o que eu, particularmente, acho que faz mais sentido.

Perda do histórico de resultados por mudança de plataforma de email marketing

De repente, quando você já se acostumou com o painel da plataforma que vem utilizando, sua empresa ou seu cliente resolve mudar de ferramenta de envios, quer seja por ter encontrado um recurso atraente em outro sistema, por motivos financeiros ou outros.

O processo de mudança de plataforma de envios envolve, no mínimo, a migração de templates, de mailings e as configurações técnicas de autenticação de remetente (basicamente, SPF e DKIM), que são feitas no seu domínio remetente para indicar aos servidores destinatários que, agora, seus emails são enviados por outro lugar.

Mas e os resultados das campanhas enviadas na plataforma antiga? Como nenhuma plataforma quer perder clientes, dificilmente elas oferecem um botão ou um mecanismo simples que nos permita exportar todos os nossos dados de uma vez.

Então o processo de migração de templates e de mailings de um sistema para outro é, geralmente, feito manualmente – baixar os templates e mailings da plataforma antiga e fazer upload na plataforma nova.

Exceto os relatórios.

Por mais que as plataformas ofereçam a possibilidade de baixar um relatório em PDF de uma campanha – geralmente, com dados resumidos – ou mesmo uma planilha com todos os resultados de um email marketing enviado, incluindo os endereços de email das pessoas que interagiram, esses arquivos não serão nada práticos de consultar no futuro, quando você já estiver operando a nova plataforma de envios.

É por causa desse tipo de situação que é fundamental que você mantenha o seu próprio sistema de registros de métricas de suas campanhas de email marketing, independentemente da plataforma usada para o envio.

Inclusive, você pode usar esse registro para comparar o desempenho de seus emails quando enviados pela plataforma A e pela B. Taí uma métrica nova pra você implementar!

Relatórios de email marketing com métricas não fornecidas pelas plataformas de envio

A imagem acima demonstra os resultados de um estudo de caso de campanhas de email marketing comparando ações realizadas em setembro, outubro e novembro. O objetivo dessa planilha é comparar os erros de entrega, aberturas, cliques (CTR e CTOR) e descadastros que aconteceram entre os assinantes novos e os que já existiam no mailing. A intenção era demonstrar que os novos assinantes – aqueles que recebem o email marketing pela primeira vez – têm um engajamento maior do que os assinantes já existentes no mailing.

Essa comparação entre assinantes novos e antigos não é um dado fornecido assim, facilmente, pelas plataformas de envios. Provavelmente, a pessoa responsável pelo estudo tinha um mailing contendo as pessoas que nunca receberam um email (os assinantes novos) e outro mailing com os demais assinantes. Enviando emails iguais para essas pessoas, em campanhas separadas, é possível obter os resultados de cada uma e compará-los.

Mas note que, no final da planilha, ela também traz uma análise das variâncias dos dados, para saber quão longe da média ficaram os dados de cada mês. Essa, definitivamente, não é uma informação fornecida por uma plataforma de envios, mas um cálculo feito dentro da própria planilha de controle dessa profissional, por sua escolha.

Resultados do email marketing com cálculos de métricas próprias do negócio

Em outro post, vimos o caso do Airbnb, que criou uma métrica própria para avaliar a qualidade de suas campanhas: o quality score do email marketing.

Recapitulando, ele é calculado usando as quantidades de descadastros e de respostas que um email marketing recebeu, ou seja, é uma comparação entre métricas extremas: as ruins e as ótimas. Logo, o quality score nos mostra se as pessoas estão mais de saco cheio dos nossos emails ou se gostam muito deles.

Quality Score = 1 – (descadastros / respostas)

Quanto mais perto de 1 for o resultado desse cálculo, melhor foi o desempenho do email marketing. Quanto mais longe de 1, pior.

Veja que, para calcular o quality score, você precisa saber o número de respostas que suas campanhas receberam (se é uma campanha que incentiva as pessoas a responderem), uma outra métrica que as plataformas de envio não fornecem pois é algo que você mensura na sua própria caixa de entrada, verificando as mensagens respondidas que recebe.

Além do quality score – outra métrica que não está presente na área de relatórios das plataformas de envio mais comuns –, você pode criar fórmulas para obter dados que mostram outros aspectos de seu email marketing, como:

• Média de aberturas por plataforma, caso você já tenha usado mais de uma plataforma de envios para enviar suas campanhas e queira comparar qual ofereceu melhores resultados.
• Médias dos últimos meses, quer seja de aberturas, cliques, respostas, descadastros etc.
• Taxa de crescimento do mailing, em que você compara quantos novos cadastros seu mailing teve no mês atual em relação ao anterior.
• Taxa de churn* ou de rotatividade do mailing, em que, ao contrário da taxa de crescimento, você verifica as perdas que seu mailing teve num período.
• Conversão por campanha, em que você calcula a receita financeira de uma ação de email marketing.
• Conversão por assinante, para saber a receita financeira média que cada assinante do seu email marketing traz.
• ROI (retorno sobre o investimento) por campanha, por mês, por ano, por assinante etc.
• Custo de aquisição por assinante, para saber quanto o seu negócio investiu para ter conquistado um novo lead.
• Erros cometidos no email, para identificar quantas campanhas foram enviadas contendo erros de informação, de layout etc.
• Valor do ciclo de vida do assinante, para saber quanto de receita financeira cada pessoa presente no mailing trouxe, desde o momento que se inscreveu, até o dia atual.

De repente, sua empresa pode encontrar uma outra métrica que faz mais sentido para seu negócio, como a quantidade de respostas recebidas em pesquisas, o número participantes de eventos que foram divulgados apenas por email, conversões por produto oferecido no email, tráfego gerado para o site etc.

Dados ➡️ informações ➡️ respostas ➡️ ações ➡️ mó paz

Os resultados de uma campanha de email marketing fornecidos pelas plataformas de envio são apenas os dados aos quais elas têm acesso, mas muitos outros dados, como vimos acima, só o próprio negócio vai ter, como os erros que a equipe cometeu na produção de um email marketing, o tempo necessário para criar a campanha, seu custo, conversões etc.

Combinando os dados fornecidos pela plataforma com os dados que só você e sua equipe sabem, as análises do email marketing ficam muito mais profundas e capazes de responder a perguntas como:

• nossos assinantes estão gostando do nosso conteúdo?
• as newsletters estão conseguindo vender o produto X?
• os emails transacionais estão fazendo um bom trabalho de cross-sell?
• É melhor oferecer 2 produtos ou 10 produtos nos nossos emails de ofertas?

O segredo, portanto, é não pensar no email marketing como algo que se encerra ali na plataforma de envios. Ao cruzar dados de diferentes fontes, você obtém valiosas informações que são capazes de dar respostas sobre o seu conteúdo, seus produtos e sobre o próprio negócio, lhe auxiliando a tomar ações que tornem seu relacionamento com o público cada vez mais assertivo. Todo mundo ganha.

Então bora abrir esse Excel aí, menine! 💜

*Existem diferentes métodos sugeridos para fazer o cálculo do churn do email marketing. A Dinamize sugere: (contatos que saíram / contatos novos) * 100. A Litmus sugere: (contatos que saíram / total de contatos no mailing no início do mês) x 100. Você também deve encontrar outras maneiras de calcular o churn rate por aí, que geralmente é relacionado à perda de vendas ou de clientes, mas que pode ser adaptado para o cenário do email marketing.