Adicione o quality score às suas métricas de email marketing

O termo quality score ou índice de qualidade é conhecido de quem trabalha com SEM – search engine marketing, os anúncios nos sites de busca –, pois é uma métrica que pode influenciar o posicionamento e o custo por clique dos anúncios. Mas o conceito do quality score também pode ser adaptado para o email marketing e nos ajudar a identificar a qualidade de cada campanha enviada.

No email marketing, o quality score nos mostrará a proporção entre as pessoas que estão de saco cheio dos nossos emails e as que gostam muito deles. Note que é uma comparação entre métricas extremas: as ótimas e as ruins.

Como calcular o quality score do email marketing?

É uma conta muito simples: 1 – (descadastros/respostas).

As respostas – quando as pessoas literalmente respondem o email que receberam – representam o mais alto grau de engajamento de um email marketing, mas na ausência dessa métrica na sua plataforma de envios ou nos seus controles offline, você pode usar o número de cliques únicos.

Dependendo da plataforma de envios que você utiliza, os cliques únicos podem ser calculados de maneira diferente:

• a quantidade de pessoas que clicou em um link do email marketing, considerando apenas um clique por pessoa no email inteiro ou
• o número de vezes que um link do email marketing foi clicado por uma pessoa. Isso não inclui mais de um clique por pessoa no mesmo link, mas conta uma vez para cada link diferente que a mesma pessoa clicou.
  Portanto, se você enviar um email marketing que teve 10 descadastros e 100 respostas ou 100 cliques únicos, o quality score será 1-(10/100) = 1-0,1 = 0,9. Se uma campanha teve 10 respostas e 100 descadastros, o quality score dela será 1-(100/10) = -9.

Ou seja, quanto mais perto de 1, melhor foi o desempenho do email marketing. Quanto mais longe de 1, pior.

O melhor resultado possível de quality score, ou seja, 1, acontecerá quando a campanha tiver 0 descadastros, pois 1-(0/x), onde x é qualquer quantidade de respostas ou de cliques únicos, nos dá 1-0 = 1. O que significa que, claro, se a campanha só tiver respostas e nenhum descadastro, ela teve um bom desempenho. Aos descadastros, você pode também somar a quantidade de reportes de spam que o email marketing recebeu.

Os créditos dessa métrica são do Lucas Chevillard, que a mencionou em uma entrevista concedida em 2016 para o Really Good Emails sobre sua atuação como Email Specialist no Airbnb. Esse índice de qualidade de emails e as buscas com datas eram as métricas mais importantes que ele e sua equipe analisavam no Airbnb para verificar as pessoas que tinham intenção de viajar.

Viu só como as aberturas estão longe de ser a forma mais importante para mostrar o engajamento das pessoas com o email marketing? Implemente o quality score às suas análises de email marketing para ter mais um parâmetro de performance de suas campanhas.