Estratégias de email marketing para o Dia das Mães

O Dia das Mães está chegando, como sempre, neste segundo domingo de maio, mas muitas marcas já começaram a enviar email marketing relacionado a essa data no início de abril para aquecer as vendas e os corações (arrasei nessa intro, hein 🤓).

Assim como a Black Friday, o Dia das Mães é um grande impulsionador do mercado, especialmente do ecommerce. Os tipos e as quantidades de email marketing que podem ser enviados sobre isso variam dependendo do segmento de cada negócio e do valor de seus produtos.

Geralmente, quanto mais caro o item comercializado, com maior antecedência começa a sua promoção para dar tempo ao consumidor de se planejar, decidir e ser impactado mais vezes pela publicidade do produto, aumentando as chances da conversão.

Por que aproveitar datas comemorativas para enviar email marketing?

Bem, como as datas comemorativas são interessantes para as pessoas, esses emails têm maior probabilidade de serem abertos do que uma newsletter ou um comunicado “normal” do dia a dia. A gente gosta de coisas temáticas, né?

No universo do email marketing, o esquema do engajamento é similar ao das redes sociais: o conteúdo de hoje ajuda o de amanhã. O que isso quer dizer?

Quando você envia um email marketing que tem bom desempenho de aberturas e cliques, o próximo email marketing que você enviar tende a ter uma qualidade de entrega melhor: menos emails serão entregues na caixa de spam e alguns talvez nem cheguem na aba Promoções ou Outros (quando falamos de Gmail e Outlook.com): eles podem chegar direto na caixa de entrada principal.

É justamente para conseguir ou manter uma boa qualidade de entrega de emails futuros que é importante aproveitar os assuntos do momento – que estão despertando interesse das pessoas – para aumentar a reputação de seu remetente nos servidores de email, mostrando que suas mensagens promovem engajamento.

Engajamento, no email marketing, é abertura e clique; portanto, seu email marketing precisa ter um assunto interessante o bastante para ser aberto e ter conteúdos bons o bastante para serem clicados.

Como planejar uma ação de data comemorativa antes de criar o email marketing

Lembre-se de que o email marketing é um canal de relacionamento entre sua marca e seu público. Sozinho, ele não faz milagres. Isso quer dizer que, antes do email, é preciso planejar toda a estratégia de comunicação sobre o Dia das Mães que sua marca pretende adotar, o que inclui:

• planejar e executar o branding da campanha, com o tema bem claro, a seleção de imagens e ilustrações, paleta de cores, tipografia e tom de voz dos textos. É importante que o branding considere todos os canais de comunicação da marca (redes sociais, emails, site, anúncios e impressos, quando for o caso), para que todas as publicações estejam coerentes entre si.
• fazer a seleção de produtos, definir seus valores promocionais “de” e “por” e estabelecer as condições das ofertas, como a data de validade dos preços promocionais, política de frete, condições de troca, data limite para receber pedidos de forma que sejam entregues até o Dia das Mães etc.
• planejar o uso de algum cupom de desconto que precisa ser fornecido no carrinho, especialmente se seu site ainda não conta com essa funcionalidade, assim há tempo hábil para desenvolvê-la ou habilitá-la no sistema;
• ter a(s) landing page(s) do(s) produto(s) bem executada(s) e, preferencialmente, com layout responsivo, garantindo uma navegação confortável pelo celular.

Checklist básico de todo email marketing

Com branding, produtos e landing pages definidas, o email marketing de Dia das Mães pode começar a ser planejado, mas antes de entrar nas características específicas do email promocional para essa data, é preciso observar o checklist básico de um email marketing convencional:

• Configurações de autenticação de remetente conforme a plataforma de envios de email marketing que será utilizada, para maximizar a qualidade da entrega dos emails. As principais configurações são SPF, DKIM, DMARC e BIMI;
• Endereço de email remetente apto a receber respostas (muitas pessoas gostam de responder email marketing com dúvidas, solicitações e sugestões);
• Lista de emails atualizada, higienizada e, de preferência, segmentada de acordo com os critérios importantes para suas vendas (interesses, geolocalização, clientes mais recentes ou VIPs etc);
• Local de hospedagem das imagens com certificado https, para garantir que as imagens do email marketing serão exibidas em todos os apps de email. O Gmail, quando acessado por alguns navegadores, como o Chrome, não carrega as imagens de emails que foram hospedadas em servidores sem https. Ele não mostra nem o aviso de que o email teve conteúdo bloqueado, muito menos uma opção para o destinatário autorizar a exibição das imagens. Elas só não aparecem mesmo. O email marketing que é todo composto por imagens simplesmente não tem nenhum conteúdo exibido para as pessoas que o acessam nessas condições.

Email marketing de Dia das Mães

Pronto, agora sim, vamos aos aspectos específicos de um email marketing de Dia das Mães. No que ele difere de outros tipos de email marketing? Essencialmente, no apelo emocional que você utilizará no assunto, preheader e calls to action.

Para criar apelo emocional no email marketing, a personalização e a segmentação são muito importantes.

Não estou dizendo que você precisa saber o nome das mães de todas as pessoas do seu mailing, mas se você começar uma jornada de email marketing com certa antecedência, pode enviar um email marketing para o seu público perguntando qual é o estilo de suas mães – e, claro, oferecendo algumas opções para as pessoas clicarem e indicarem em que tipo de ofertas estariam mais interessadas.

A segmentação mais importante para uma boa ação de Dia das Mães por email marketing

É interessante (e respeitoso) considerar que o Dia das Mães é uma data difícil para muitas pessoas que não querem lidar com essa temática, seja porque tiveram uma perda, um conflito ou qualquer outro motivo.

O Banco Inter tem um exemplo bem legal de campanha de email marketing de Dia dos Pais em que perguntaram para as pessoas se elas queriam receber os emails daquela régua ou, se caso esse fosse um assunto difícil de lidar, era possível escolher não receber nenhum email sobre Dia dos Pais mas continuar recebendo normalmente os outros tipos de emails do banco.

O conteúdo do email marketing

Antes de preparar o layout do email marketing, é preciso definir o seu conteúdo, claro, o que geralmente é feito ainda no briefing da campanha de Dias das Mães, já que é ditado também para outras mídias.

Algumas dicas sobre como elaborar o conteúdo do email marketing de Dia das Mães:

• Redigir o texto legal ou jurídico que estará no rodapé dos emails com os termos da campanha, validade das ofertas, disponibilidade em estoque, política de troca e, mais importante, assegurar que todos os itens adquiridos serão entregues até o Dia das Mães se comprados até determinada data;
• Perguntar qual é o estilo da mãe;
• Usar personalização de dados e conteúdo baseado nessa pergunta anterior sobre o estilo da mãe. Ou seja, você envia um email marketing num dia perguntando algo como “qual o estilo da sua mãe” e oferecendo algumas opções de resposta. No outro dia, você envia o email marketing segmentado e personalizado para as pessoas, com conteúdos de acordo com a resposta que elas escolheram no email anterior. Ao fazer esse tipo ação, não use formulários pedindo para as pessoas responderem, mas imagens com links;
• Oferecer algum tipo de guia para as pessoas escolherem o presente ideal para as mães;
• Criar emails com subtemas como “a mãe de cada signo”, “a mãe esportista”, “a recém-mamãe” e até os polêmicos mãe de pet e mãe de plantas. Tudo, claro, conforme o tema da sua campanha e os tipos de produtos e serviços oferecidos por sua marca;
• Usar apelos emocionais, mas sem forçar a barra. Lembre-se que a data pode não ser confortável para todos.

Uma das maneiras de usar apelo emocional tanto no assunto quanto no layout da mensagem é recorrer à linguagem das redes sociais, simulando conversas entre mãe e filhes, como alguns memes com layout do whatsapp.

O layout do email marketing

Os cuidados com o layout do email marketing de Dia das Mães são os mesmos de qualquer outro email marketing.

Porém, emails comemorativos com os de Dia das Mães, são cheios de imagens e textos formatados com fontes especiais para criar um design único. Dependendo da diagramação do layout, o email marketing com essas características pode ou não ter condições de ter um HTML responsivo.

Veja algumas dicas para a criação do layout do email marketing de Dia das Mães:

• o ideal é que o layout do email marketing o permita ter um HTML responsivo, ou seja, que se modifique automaticamente conforme a largura da tela em que é exibido. Isso implica em ter algumas áreas de texto escrito no próprio código (e, portanto, formatado com fonte comum) e uma diagramação mais “blocada”, sem que os elementos gráficos invadam o espaço um do outro.
• quando o email marketing é planejado para ser responsivo, pode ter largura de até 700px, que fica confortável para ler no tablet ou notebook e será ajustado para telas de larguras menores com as de smartphones.
• quando o email marketing não puder ser responsivo, pode-se adotar larguras menores para que quando o email for exibido no celular não sofra uma redução tão grande que prejudique a leitura de textos. A Netflix, por exemplo, adotou a largura de 460px para seus emails, mesmo na visualização em telas grandes.
• se usar fontes especiais – qualquer fonte diferente de Arial, Tahoma, Verdana, Impact, Times ou Georgia – e quiser que ela seja preservada em todos os apps de emails, esses conteúdos formatados na fonte especial deverão ser inseridos como imagem posteriormente no HTML. Portanto, cuidado com o volume de textos que formata nessas fontes, porque como eles não serão responsivos, podem ficar muito pequenos quando visualizados no celular.
• Use GIFs animados para mostrar variações dos produtos e destacar calls to actions, apenas lembrando que os Outlook desktop exibirão o primeiro frame da animação como imagem estática, pois não suportam GIFs animados.
• Escolha imagens com excelente qualidade gráfica e que sejam salvas no servidor com o dobro do tamanho em que entram no HTML do email marketing. Isso quer dizer que, quando você for comprar uma foto de banco de imagens, por exemplo, escolha uma de 1200px de largura para inserir no seu banner de 600px;
• Ao usar memes, cuidado com a resolução da imagem, especialmente quando são GIFs animados. Geralmente, eles não têm resolução o suficiente para estar em tamanho x2 no email e, portanto, não estarão otimizados para aparelhos retina-display (ficarão com aparência embaçada nos iPhones, iPads e MacOs);

O importante é criar um design que seja confortável de ler e clicar no celular mesmo ele que não sofra os ajustes automáticos que o HTML responsivo permite fazer.

Dicas de assunto para o email marketing de Dia das Mães

Garanta que tanto o assunto quanto o preheader estejam de acordo com o tema do Dia das Mães em si e/ou com o tema da sua campanha, caso ela trate de algo mais diferenciado – falando sobre um tipo específico de mãe, por exemplo.

Vale usar emojis para ilustrar o assunto e aqui vai uma seleção dos mais comuns para o Dia das Mães:

👩 👵 💋 🫶 🫠 🥰 😍 🥳 🤗 😻 💄 🦸‍♀️ 🎁 🎉 🎀 🛍 💖 💕 💓 💝 ❣️ ❗️ 💗 ❤️ 🌹 🌷 💐 👩‍👧‍👧 👩‍👦‍👦 👩‍👧‍👦 👩‍👧👩‍👦 👩‍👩‍👧‍👧 👩‍👩‍👦‍👦 👩‍👩‍👧‍👦 👩‍👩‍👦 👩‍👩‍👧 💅 🤰 🤱 👩‍🍼

Apenas cuidado ao usar um emoji para substituir uma palavra, como nesse exemplo:

O emoji que você escolher pode não estar presente no sistema operacional usado pelo destinatário ou pode ser muito diferente do desenho que você viu quando o selecionou.

Quando um emoji não pode ser exibido, em seu lugar aparece um caractere qualquer, como ❒ ou outro que deixa claro que aconteceu um problema ali. Dependendo da sua frase, todo o contexto pode ir por água abaixo.

Aqui está uma seleção de 45 assuntos de email marketing de Dias das Mães que recebi até agora, com o preheader ao lado.

Lembrando que o preheader é o textinho que aparece ao lado ou embaixo do assunto do email marketing na tela do app de email com a lista de mensagens. Veja que nem todos os preheaders estão legais, o que é triste.

Testar, testar, testar e retestar

Igualmente importante é testar os diferentes aspectos de sua campanha: faça um envio real pela plataforma de envios para endereços de email configurados em diferentes apps para checar se chega tudo certo:

• a combinação do assunto com o preheader;
• o funcionamento dos parâmetros de personalização;
• a entrega do conteúdo segmentado de acordo com o perfil no mailing;
• a exibição correta das imagens, principalmente se tiver GIF animado;
• a exibição correta das fontes, cores e largura.

Todas as pessoas envolvidas na aprovação do email marketing de Dia das Mães precisam receber o email diretamente da plataforma de envios, não encaminhados pelo programa de email de alguém que o recebeu antes.

Isso porque quando clicamos em “responder” ou “encaminhar” em qualquer programa de email, a mensagem é colocada dentro de outra estrutura de código HTML e poderá chegar toda desconfigurada para quem a receber dessa forma.

Email marketing de Dia das Mães para quem não é do ecommerce

Nem só de ecommerce vive o homem, não é?

Diversos outros tipos de negócios que não são baseados em ofertas também podem usar o Dia das Mães como oportunidade para enviar um email marketing a seus contatos, seja como uma ação de branding, de posicionamento, um comunicado ou apenas um email de felicitações.

Mesmo se seu negócio não é um ecommerce, é possível aproveitar o Dia das Mães para promover aquele engajamento que comentei no início e melhorar a sua reputação de remetente com os servidores de email.

É possível enviar, por exemplo, uma newsletter que tenha uma crônica ou um outro texto sobre o assunto – e o teor do texto deve ter tudo a ver com o arquétipo da sua marca: bom humor, reflexão, acidez, provocação, informação, ternura etc.

O email marketing de Dia das Mães também pode ser uma comunicação de apoio a um outro tipo de ação que você faça. Dependendo do seu segmento, você pode organizar um webinar, uma roda de conversa ou apresentação virtual e usar o email marketing para convidar as pessoas a participarem desse evento.

De repente você pode fazer uma parceria ou collab com outra marca que esteja envolvida com o Dia das Mães de uma certa maneira e os seus serviços podem complementar, patrocinar ou apoiar as ações dessa outra marca parceira. O email marketing pode ser usado como uma das plataformas que mostra isso ao seu público.

Você também pode preparar um benefício digital – também chamado de lead magnet – relacionado ao Dia das Mães, divulgar isso no seu site e redes sociais convidando as pessoas a se cadastrarem no seu mailing para receber o conteúdo por email marketing.

Um exemplo de lead magnet digital relacionado ao Dia das Mães é uma planilha de organização financeira para mães, que as ajuda a planificar seus custos com alimentação, escola, vestuário, saúde etc.

O ideal é que o lead magnet que você for criar tenha a ver com os serviços de sua marca, com o seu propósito de atuação ou com a área de responsabilidade social em que sua marca atua.

Veja que o email marketing é quase sempre usado como apoio de uma ação que você já tenha planejado.

É por isso que, quanto mais perto da data, mais difícil pode ser planejar e executar uma campanha de Dia das Mães do zero, a não ser quando o email marketing de Dia das Mães tiver objetivo apenas de felicitações, sem a pretensão de fazer as pessoas realizarem alguma ação (fazer uma compra, um download, inscrição etc).

Espero que você aproveite essas dicas e envie ótimas campanhas de Dia das Mães!