Assinaturas de newsletters trazem curtidas e comentários para o email marketing

Antes de introduzir o Substack, vamos recapitular um fato importante que aconteceu em 2021 e que tem grande influência em como podemos passar a mensurar os resultados de uma newsletter ou um email marketing.

Na Worldwide Developers Conference de 2021, um grande evento da Apple que acontece todo ano, a empresa apresentou algumas novidades que os sistemas iOS 15 e macOS Monterey trariam na ocasião de seu lançamento. Para nós, profissionais de email marketing, dois novos recursos chamaram a atenção:

• Hide My Email, que permite que o usuário gere endereços de email aleatórios para mascarar seu endereço de email real. Esses endereços aleatórios podem ser tratados como descartáveis, ou seja, podem ser removidos a qualquer momento quando o usuário quiser parar de receber mensagens do remetente para quem informou esse endereço. Você já vislumbrou aqui um aumento na taxa de erros de entrega? Pois é.
• Mail Privacy Protection, que esconde o endereço IP do usuário e desabilita os pixels de tracking dos emails recebidos no Apple Mail – tanto no iPhone quanto no iPad ou Mac. O Apple Mail, quando aberto pela primeira vez nesses sistemas, pergunta para o usuário se ele deseja ou não impedir que suas atividades nos emails recebidos sejam rastreadas.

O que é o pixel de tracking

O pixel de tracking é uma imagem invisível de 1px x 1px que toda plataforma de envios insere automaticamente nos emails marketing que envia. Ele é o responsável por identificar e informar à plataforma sobre as pessoas que abriram os emails e todas as demais atividades realizadas neles, como cliques, tempo de leitura, programa de email utilizado e geolocalização.

Não se sabe exatamente como a Apple desabilita o funcionamento dos trackings dos emails. Uma possibilidade – um chute, na verdade – é que a Apple use um proxy em seus servidores para carregar as imagens dos emails antes de entregá-los na caixa de entrada das pessoas. Algo similar ao cache de imagens do Gmail, que nos dificulta de fazer aquela gambiarra de trocar a imagem no servidor de hospedagem por outra do mesmo tamanho e nome, de forma que quem abre um email antigo consegue ver a imagem atualizada.

A questão é que, com a Apple desabilitando o tracking dos emails, as taxas de aberturas de emails marketing serão diretamente afetadas no sentido de não mais podermos saber com exatidão quantas e quais pessoas abriram o email.

Como a ausência do tracking pode afetar os resultados do email marketing

Se o Mail Privacy Protection funcionar naquele esquema de proxy, carregando as imagens de todos os emails antes de entregá-los para os usuários, veremos um aumento na taxa de aberturas, pois todos os emails entregues para um Apple Mail seriam dados como abertos mesmo que não sejam, de fato, visualizados pelas pessoas que os receberem.

Talvez as plataformas de email marketing consigam contornar isso ao identificar quando é o proxy do Apple Mail que carrega as imagens e, aí, não contabilizam esse download de imagens como abertura do email.

Já se os trackings forem apenas desativados, veremos uma queda na taxa de aberturas, pois nenhuma abertura será informada para a plataforma de envios.

Emails enviados com base no comportamento de abertura

Impedir que as plataformas de envio identifiquem corretamente as aberturas dos emails pode bagunçar as campanhas segmentadas, automáticas e de engajamento que funcionam com base nas aberturas. Muitas plataformas permitem que um email marketing seja enviado apenas para as pessoas que abriram o(s) último(s) email(s). E também permitem o contrário: parar de enviar emails para as pessoas que não abriram os X últimos emails.

Isso pode representar um ponto contra o próprio usuário cuja privacidade a Apple quer proteger, pois a saída mais fácil para quando não dá pra usar segmentação por comportamento é apenas enviar mais emails.

Teste A/B de email marketing

Além dos emails segmentados, outro tipo de ação que pode ficar com resultado comprometido é o teste A/B, que geralmente envia, ao mesmo tempo, duas campanhas com algum elemento diferente de uma para outra, justamente para testar qual elemento teve um desempenho melhor.

Há plataformas de envio que fazem o teste A/B com base na quantidade de aberturas, ou seja, elas vão registrando em tempo real a quantidade de aberturas que cada email marketing está recebendo (o tipo A ou o tipo B) e, em dado momento, quando um tipo de campanha está tendo o melhor resultado, a plataforma encerra o teste e entrega, para todos os emails que ainda estavam na fila, o tipo de campanha que demonstrou ter o melhor desempenho.

Se esse desempenho é mensurado apenas em aberturas, o resultado do teste pode ficar comprometido e não de todo confiável.

O que fazer sem poder confiar 100% nas taxas de aberturas?

Primeiro, compreenda o seu mailing. Identifique desde já qual parcela dele usa sistemas Apple e se essa porcentagem é significativa para você se preocupar com uma alteração nos números de aberturas. Para saber quantos dos seus assinantes de email marketing usam Apple Mail, consulte os relatórios de sua plataforma de envios.

Depois, será preciso lançar mão de outros recursos para incentivar e mensurar o engajamento do público, compreendendo que a taxa de aberturas é apenas UMA maneira de perceber os resultados do email marketing.

Ainda poderemos olhar os cliques, conversões e respostas por exemplo. Inclusive, campanhas de email que incentivem a interação do público, como pesquisas, games e a própria oferta de conteúdo altamente relevante.

Muito provavelmente, tanto o Hide My Email quanto o Mail Privacy Protection têm mais impacto sobre as campanhas recebidas fora do Brasil, nos países em que a quantidade de pessoas usando iOS e MacOs é muito maior. O alto cu$$$to de dispositivos Apple no Brasil faz com que o market share do Apple Mail não seja tão grande por aqui.

Mas certos segmentos de negócios, como B2B e de luxo, por exemplo, podem, de fato, identificar que grande parte de seu mailing usa aparelhos Apple e notar uma queda nas aberturas de email marketing.

Monetização de newsletters

Ao mesmo tempo que a discussão sobre privacidade de dados toma corpo, outra tendência com influência direta sobre campanhas de email marketing e newsletters é a monetização de conteúdo, principalmente em tempos em que nunca se ouviu falar tanto sobre burnout em youtubers, instagrammers e criadores digitais em geral.

Permitir a criação de newsletters pagas é um atrativo interessante por ser mais uma possibilidade de monetização dos conteúdos digitais – podendo ganhar muito com isso – e de ampliação de alcance dos conteúdos produzidos, já que as redes sociais dificultam a entrega de posts orgânicos.

Justamente para viabilizar e democratizar o acesso a esse tipo de negócio, surgem empresas como a Substack, a plataforma para assinaturas de emails que mais se popularizou nos últimos meses por permitir monetizar newsletters de um jeito muito prático, fácil e rápido para criadores de conteúdo implementarem em suas comunicações.

Em 2021, também apostando nessa emancipação das newsletters, o Twitter adquiriu a plataforma Revue, cujo propósito era o mesmo do Substack para criar, enviar e monetizar newsletters. Porém, com a aquisição do Twitter por Elon Musk no final de 2022, parece que os rumos da empresa mudaram e, no início de 2023, a Revue comunicou o fim de suas operações.

Mas mesmo antes disso, o Substack já havia se consolidado como “A” plataforma de monetização e meio que inaugurou uma nova era do email marketing não apenas ao corroborar a importância dos conteúdos informativos enviados por email – elevando-os a um patamar em que as pessoas queiram pagar para recebê-los – mas também ao propor novas formas das pessoas interagirem e engajarem com o email.

Curtir, comentar e compartilhar newsletters

As newsletters enviadas pelo Substack, por exemplo, trazem os recursos de curtir, comentar e compartilhar a newsletter em outros canais. Lembra que comentei que será preciso lançar mão de outros modos de incentivar o engajamento do público, indo além das aberturas?

Eu tive a impressão de que o Substack pretende ser uma espécie de “Instagram das newsletters”, pois além do próprio email marketing, o remetente tem algumas páginas de perfil na própria plataforma, como uma área de “bio” para se apresentar aos potenciais inscritos, o arquivo das newsletters enviadas anteriormente – para que as pessoas vejam a qualidade do conteúdo antes de se cadastrarem – e um painel de discussões para cada edição de newsletter, parecido com a área de comentários de um post de blog.

Encontrar novas newsletters para se inscrever

Ainda de acordo com os moldes de uma rede social, onde podemos procurar novas marcas e pessoas para seguir, no Substack é possível encontrar outras newsletters para se inscrever. Se no Instagram ou no Facebook a gente busca seguir e se conectar com pessoas, no Substack a gente se inscreve em newsletters procurando por pessoas e tópicos que nos interessem.

Esse é um ponto positivo para produtores de conteúdo que não contam com profissionais de design ou programação para ficar criando landing pages ou um site que tenha um formulário de cadastro integrado com uma plataforma de envios.

Conteúdo acima de tudo (rimou)

Com esse novo jeito de pensar as newsletters, a própria plataforma de envios fornece ao produtor de conteúdo a página de cadastro que ele pode divulgar em seus outros meios de comunicação.

O processo de criação de newsletters pelo Substack é totalmente focado no conteúdo, dando menos importância à diferenciação do layout do email, já que não existe (ainda) a possibilidade de escolher layouts diferentes para as newsletters criadas: todas obedecem a um mesmo padrão visual oferecido pela plataforma, com foco exclusivo na produção do conteúdo para relacionamento e engajamento do público.

A interatividade das redes sociais se conecta com a riqueza de conteúdo das newsletters

O Substack representa um novo meio de criar, divulgar e interagir com o email marketing informativo, trazendo os conceitos de curtir e comentar das redes sociais para as newsletters e ampliando as métricas que podem ser usadas para mensurar o engajamento do público, indo além das tradicionais métricas de aberturas de cliques.

Como o novo recurso de privacidade do Apple Mail pode tornar as taxas de aberturas de email marketing menos relevantes – principalmente se outros apps de email decidirem pegar o mesmo caminho -, é mesmo necessário trazer novos recursos para o email marketing que ajudem a mensurar o engajamento dos assinantes para além desse número.

Talvez estejamos entrando em uma era em que a gente vai passar a medir quantas curtidas ou quantos comentários o nosso último email marketing teve. Será?