A proporção ideal entre textos e imagens no email marketing

Alguns profissionais e plataformas de envio podem interpretar de forma errada uma regra do SpamAssassin – um sistema de testes antispam disponível em algumas plataformas de envio de email marketing – sobre a proporção entre texto e imagem presentes no HTML do email marketing.

Há até quem diga que existe uma proporção exata, uma regra de ouro, que seria de 60% (textos) + 40% (imagens) ou 50% + 50%, e alguns profissionais acabam pedindo isso no briefing de criação do template que solicitam ao designer que irá criar o email marketing.

A verdade é que é praticamente impossível prever, durante a criação do layout do email marketing, qual será a proporção exata entre código HTML, texto e imagens que estarão no template quando o seu código HTML for desenvolvido. Quando se cria um layout de email marketing, a prioridade é pensar na qualidade e eficiência da comunicação porque o email é direcionado para as pessoas e não para um software.

Então, o mais importante é pensar no visual da mensagem, nos textos e qualidade das imagens que serão usadas. O que conseguimos prever, na etapa do design, é o uso de certo tipo de diagramação e fontes para que o HTML possa ser responsivo e favorecer a visualização do email marketing em devices mobile, mas olhar para um layout e conseguir saber quais ajustes precisam ser feitos para que o HTML tenha a proporção exata de 60%-40% entre textos e imagens, é algo impossível para um ser humano.

Vamos olhar mais de perto para as regras do SpamAssassin que falam sobre essas supostas proporções.

Quantidade de caracteres do HTML

Tomemos esse código HTML de um email marketing como exemplo:

Se você copiar e colar todo esse código em um contador de caracteres, vai ver que ele tem 1389 caracteres. Se testar esse código no SpamAssassin, vai ver que essa regra será atribuída a ele:

HTML_IMAGE_ONLY_16

Essa regra indica que o código HTML contém entre 1200 e 1600 caracteres, o que bate com a nossa contagem. Outros HTMLs podem ser pontuados também com as regras similares:

HTML_IMAGE_ONLY_08 BODY images with 400-800 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_12 BODY images with 800-1200 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_16 BODY images with 1200-1600 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_20 BODY images with 1600-2000 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_24 BODY images with 2000-2400 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_28 BODY images with 2400-2800 bytes of words
HTML_IMAGE_ONLY_32 BODY images with 2800-3200 bytes of words

Há um mito de que essas regrinhas querem dizer que o template de email marketing tem imagens com texto dentro, mas isso realmente é mito: a aplicação antispam não lê qualquer texto que estiver escrito na imagem e o que essas regras querem dizer é que o código HTML tem entre X e Y caracteres.

A variação de uma regra para a outra é apenas a quantidade de caracteres que o HTML contém, e podemos observar que o HTML só vai receber uma dessas pontuações se estiver com menos de 3200 caracteres. Essas regras aparecem só para HTMLs compostos apenas por imagens e, nesses casos, o HTML também será pontuado com as regras:

HTML_IMAGE_RATIO_02 O HTML tem pouco texto em relação às imagens
HTML_SHORT_LINK_IMG_2 O código HTML é muito pequeno, tendo uma imagem com link

Para sumir com a regra HTML_IMAGE_ONLY_32 BODY, basta aumentar o código HTML – quer seja com imagens ou com textos – para que ele fique com mais de 3200 caracteres. Isso também pode fazer sumir a regra HTML_SHORT_LINK_IMG_2, porque o HTML não será mais curto, por mais que ainda seja composto só por imagens.

Quantidade de textos em relação a imagens

Para sumir com a regra HTML_IMAGE_RATIO_02, que tem outras variações como HTML_IMAGE_RATIO_04, HTML_IMAGE_ONLY_32 e outras, dependendo da proporção de textos e imagens no HTML, é preciso aumentar a quantidade de textos no template ou reduzir a quantidade de imagens.

O que confunde muitas pessoas é que essa regra pode aparecer mesmo que o HTML tenha apenas uma imagem e o restante só textos, mas envoltos em muito código HTML. Os textos que “neutralizam” essa pontuação são blocos grandes de informações com o mínimo de formatação possível. Assim, é mais útil criar um rodapé de textos legais do que transformar os itens do menu de navegação do topo em textos, em vez de ficarem em imagens.

Templates que têm muitas tabelas aninhadas, diversos textos curtos com formatação CSS e pelo menos uma imagem também serão pontuados com essa regra. O problema não é a formatação CSS ou a presença de uma só imagem, mas o conjunto dessas características que deixa o HTML com muito mais código do que texto.

Outras aplicações antispam

Ao preocupar-se em otimizar seu template para essas regras, lembre-se de que você estará pensando apenas no SpamAssassin, uma das inúmeras aplicações antispam que existem.

As plataformas de envio que oferecem testes antispam gratuito geralmente usam o SpamAssassin porque ele é gratuito e open source. Porém, não é porque o seu template teve alta pontuação no SpamAssassin que terá problemas de entrega em servidores que usam outras aplicações antispam. O mesmo vale para quando seu template teve baixa pontuação nesse teste.

Isso quer dizer que você deve ter cautela ao interpretar os resultados do SpamAssassin, sem levar tudo ao pé da letra. Além disso, as regras do SpamAssassin são totalmente personalizáveis. O servidor de emails que o adotar como aplicação antispam poderá mexer nas regras alterando a pontuação das que já existem por padrão, removendo-as ou incluindo novas.

Assim, o resultado do teste antispam que você conferir na sua plataforma de envios que usa o SpamAssassin poderá totalmente diferente do resultado do teste aplicado ao seu email quando ele for entregue em um servidor que também usa o SpamAssassin, porque o administrador do servidor pode ter alterado as regras de forma que lhe atenda melhor.

Mesmo que o servidor em questão não tenha alterado em nada as regras originais do SpamAssassin, ainda assim o resultado do teste no servidor pode ser diferente do que foi apresentado na plataforma de envios porque, no servidor, o teste também será aplicado ao cabeçalho da mensagem, que a plataforma de envios não testa.

Provedores de email como Yahoo!, Gmail e Outlook usam soluções antispam próprias, com regras que foram construídas ao longo de toda sua existência e são constantemente adaptadas para continuarem relevantes. Não se sabe se o antispam desses provedores usa a mesma lógica de análise de mensagens que o SpamAssassin, mas muito provavelmente não.

Conheça o Konstati

A Templateria desenvolveu, há alguns anos, o Konstati, uma interface web que os webdesigners podem usar gratuitamente para testar o HTML de seus templates de email marketing com o SpamAssassin. Nós traduzimos as explicações das principais regras para auxiliar na otimização no código.

A instalação do SpamAssassin que o Konstati usa é a original mais um pacote de regras brasileiras criado por Daniel Lafraia em 2001. Um teste no Konstati que retorne 3.0 pontos de spam para a mensagem pode ser (e muito provavelmente será) diferente do resultado do teste realizado por um servidor que use o SpamAssassin modificado.

Use o Konstati à vontade, mas tendo em mente que o resultado será só um entre os diversos outros que sua mensagem pode apresentar nos servidores que a receberem.

Preocupe-se com a relevância do conteúdo

Não se assuste e nem desanime diante de tantos aspectos técnicos. Mensagens de emails são feitas para pessoas lerem e é isso que você precisa ter em mente durante o processo de criação do template de email marketing.
Há segmentos do mercado que não podem ter templates de email marketing perfeitos para um software, como a área de fashion, por exemplo. Em moda, imagens são essenciais e não se pode abrir mão delas apenas para ter um template que tenha zero pontos de spam no SpamAssassin.

Cada vez menos, o conteúdo e o código HTML do template interferem na qualidade de entrega da mensagem. Para os servidores de email, a reputação do remetente e a qualidade dos emails destinatários são os elementos primordiais para garantir entregas na caixa de entrada.

Se você quiser sentir-se um pouco mais seguro com seus testes antispam, o mais recomendado é usar uma solução mais completa de testes, como a da Litmus, que oferece testes em outros tipos de aplicações antispam, não só no SpamAssassin. E, mesmo assim, não será possível obter muitos detalhes sobre os resultados, apenas um “passou” ou “não passou”, sem saber quais regras foram infringidas.

E convenhamos: se todas as regras dos sistemas antispam forem conhecidas, qualquer spammer conseguirá camuflar seus emails para passar nesses testes. A otimização dos templates para antispam é baseada em testes, experiência e tempo para se descobrir o que interfere na classificação da mensagem como spam ou segura.

Não existe fórmula mágica: preocupe-se com sua reputação de remetente, trabalhe dentro das boas práticas e, o restante, testa-se e conserta-se com o tempo.