email marketing

caixa de entrada e engajamento, aqui vamos nós!

Alguns recursos e textos que usamos no email marketing, na maioria das vezes com a melhor das intenções, podem mais prejudicar do que melhorar seus resultados, quer seja porque não são úteis aos destinatários ou porque os servidores de email os consideram como práticas suspeitas de spam.

1. Texto de copyright e de direitos reservados

Muitos emails marketing trazem, no rodapé, aquele mesmo texto usado no rodapé de sites: “© Copyright (Nome da empresa ou indivíduo) – Todos os direitos reservados”. Mas você já pensou qual a real utilidade e importância disso?

Essa mensagem informa apenas que o conteúdo daquela obra – quer seja um site ou email marketing – é produção original daquele autor e, portanto, está protegida pela lei dos direitos autorais. É praticamente o mesmo que dizer “não plagie este trabalho ou você poderá ser processado(a)”.

Quando essa mensagem é aplicada ao email marketing, geralmente escrita em texto no próprio código HTML (e não em uma imagem), os servidores de email lêem esse conteúdo e podem atribuí-lo a uma mensagem comercial não solicitada pelo destinatário.

Alguns filtros de análise antispam utilizados pelos servidores de email podem ter, entre suas regras, a verificação da presença do ícone e/ou da expressão de copyright, tanto em inglês quanto em português – “todos os direitos reservados”.

Exemplo de mensagem de copyright em um email marketing

Exemplo de rodapé de um email marketing que contém a expressão “todos os direitos reservados” não apenas uma, mas duas vezes, além do ícone ©.

2. Código de tracking do google analytics em javascript

O Google Analytics oferece um trecho de código em javascript que devemos inserir em um site para mensurar os acessos que ele recebe. Logo, se colocarmos esse código em um email marketing também poderemos mensurar as visualizações e cliques que ele recebe, certo?

Errado.

Todos os servidores de email, quando recebem uma mensagem que precisam entregar a um de seus usuários, analisam a mensagem para ver se seu conteúdo é seguro e relevante para a pessoa a quem é destinada.

Nesse processo de análise, os servidores de email também podem alterar o conteúdo do email para remover tudo o que consideram suspeito, malicioso ou perigoso para o destinatário. E linguagens de programação, como o javascript, estão incluídos nisso.

Por motivos de segurança, todo código em javascript – e também em qualquer outra linguagem que não seja HTML ou CSS – é removido da mensagem pelo servidor de email antes de entregá-la ao destinatário. Esse é um dos motivos que também impedem o correto funcionamento de formulários no email marketing, pois algumas de suas instruções são feitas em javascript.

O ruim é quando não apenas o código é removido da mensagem, mas quando também o servidor de email desconfia de sua segurança – por causa da presença do script – e a considera como phishing, que é a mensagem com suspeita de fraude. Isso é um sério risco à reputação do remetente, que pode ter dificuldades para entregar outros emails, mesmo que já não tenham mais o script.

Voltando ao exemplo inicial, é possível mensurar alguns resultados do email marketing com o Google Analytics, não usando o seu código convencional em javascript, mas uma tag específica que seja adequada para email marketing, como uma imagem. Para mais informações, acesse o Google Tag Manager.

3. A prática de gerar o código HTML do email marketing automaticamente no software gráfico

Quando criamos um layout no Photoshop, podemos salvá-lo em HTML, que será gerado automaticamente pelo software junto com uma pasta contendo as imagens que ele utiliza.

Às vezes, na correria do dia, essa opção pode parecer uma excelente ajuda para gerar um email marketing rápido, mas o HTML que é gerado automaticamente – por qualquer software – não é adequado para email marketing.

A linguagem HTML não é usada apenas para criar email marketing, mas também sites e aplicações web. Cada um desses projetos tem suas próprias particularidades e limitações, e quando geramos um HTML automático por um software gráfico, ele não saberá se esse HTML é pra ser usado num site, num email marketing ou qualquer outra coisa.

Então o software vai criar o HTML da forma mais prática que tiver, usando tags e atributos que nem sempre funcionarão adequadamente no ambiente de email – e até mesmo sem usar aqueles que seriam superimportantes.

Exemplo HTML gerado automaticamente pelo Photoshop

Aqui temos o HTML de um layout de email marketing que foi gerado automaticamente a partir do Photoshop. Note, nas linhas 8 e 27 deste código, a presença de comentários que indicam que o arquivo foi gerado automaticamente. Esse tipo de comentário, muito frequentemente, é responsável pelo email marketing ser considerado como spam em certos programas de email. Além disso, perceba, nas tags de imagem, a ausência da propriedade display: block do CSS, que é a responsável por fazer com que as fatias de imagem fiquem grudadas umas nas outras, e não separadas por um espaço em branco de quase 5px. Está faltando também o atributo que faz esse layout ficar centralizado na área da mensagem. Do jeito que está, o email será exibido alinhado à esquerda no programa de email. A tag title, no topo do HTML, contém o nome do arquivo original que estava sendo usado no Photoshop e, dependendo dos termos presentes aí – se houver uma expressão suspeita de spam -, pode ser outro fator que faz o servidor de email classificar a mensagem como spam.

Por este exemplo, você pode perceber que o código HTML gerado automaticamente pelo Photoshop – ou por qualquer outro software gráfico, que fará algo similar – pode ser muito ruim para o seu email marketing.

4. Texto pedindo para o destinatário responder o email marketing para se descadastrar

Há pouco mais de 10 anos, a prática de enviar email marketing usando um programa de email do dia-a-dia – em vez de uma plataforma adequada para isso – era muito comum. O Outlook da época facilitava esse trabalho e as pessoas começaram a abusar. Os servidores de email começaram a ficar lotados de mensagens comerciais que eram enviadas em massa a partir de uma estrutura inadequada.

Por mais que diversos remetentes, dos mais variados segmentos de negócios, adotassem essa prática, suas mensagens tinham algo em comum: na maioria das vezes, existia a mensagem “responda esse email para parar de receber nossas mensagens”. Isso, é claro, raramente era respeitado.

Então, para que os servidores não mais ficassem sobrecarregados com todo esse volume de mensagens enviadas, seus administradores criaram essa regra nos filtros antispam para verificar a presença de qualquer texto similar a “respoda esse email”. Se isso estivesse presente na mensagem, aumentaria muito suas chances de ser entregue na caixa de spam.

Isso perdura até hoje, quando é fundamental usar uma plataforma de envios de email marketing. Todas as plataformas de envio oferecem uma forma automática – um link – do destinatário se descadastrar.

Essa forma automática é reconhecida pelos principais servidores de email, e é por isso que webmails como Gmail e Outlook.com são capazes de exibir o link de descasdatro em sua própria interface, na área que contém o assunto e os dados do remetente.

Detalhe de email visualizado no Gmail com o link de opt-out na interface

Na parte superior de um email exibido no Gmail, note a presença do link “cancelar a inscrição para esse remetente” no quadro de informações sobre o remetente. Isso só é exibido porque o email marketing foi enviado a partir de uma plataforma de envios que usa um recurso de descadastro reconhecido como adequado pelo Gmail. Emails comerciais que não têm esse método de cadastro, muito frequentemente, são considerados como spam pelo Gmail e Outlook.com.

5. QR Code para o destinatário

Um QR code é uma espécie de código de barras. É uma imagem quadrada que representa uma informação rápida – “QR” significa Quick Response (resposta rápida). Esse código é uma espécie de atalho para uma URL, um número de telefone, um contato, um endereço de email, um app, uma geolocalização ou um simples texto.

Para escanear esse QR Code e interpretar o que ele quer dizer, é preciso um smartphone que seja capaz de “ler” QR Code. Geralmente, os smartphones já têm essa capacidade em suas câmeras, mas para aqueles que não lêem, existem apps para isso.

Mas como o QR é justamente para ser lido por um celular, qual seria sua função quando presente em um email marketing que é visualizado pelo destinatário no… celular?

A última pesquisa TIC Domicílios indicou que 90% dos brasileiros que acessam a internet o fazem pelo smartphone, logo, os emails também têm sido muito mais lidos pelo celular do que pelo computador.

Quando o QR code está em um anúncio impresso, na TV ou em um painel publicitário na rua, é muito fácil apontarmos o celular para ele e, então, vermos no próprio celular o que ele quer dizer: um vídeo, um endereço, um telefone etc.

Porém, quando estamos vendo um email marketing no smartphone e esse email marketing traz um QR Code, não é possível “escaneá-lo” para saber o que ele indica – a não ser que o email seja visualizado num computador ou num tabet e, só então, apontamos a câmera do celular para ele.

O QR Code no email marketing só faz sentido quando ele precisar se lido por outro dispositivo que não o smartphone do destinatário. É o caso, por exemplo, de ingressos que são enviados por email. O destinatário pode imprimir a mensagem que contém o QR code ou apresentar o próprio email, aberto em seu celular, no estabelecimento que precisar registrá-lo.

6. Endereço de email no assunto ou no nome de remetente do email marketing

Ao usar uma plataforma de envios para enviar seu email marketing, você encontra campos separados para definir o seu nome de remetente, o seu email de remetente e o assunto da mensagem. O email de remetente, claro, é o seu endereço de email. O assunto também dispensa explicações. O nome de remetente é o nome que você quer que apareça na lista de mensagens do programa de email das pessoas identificando que aquela mensagem é sua.

O nome de remetente, mais do que o assunto, é o fator determinante para abertura ou não de um email. Em email marketing, por exemplo, quando nos cadastramos em algum site para receber suas novidades, é porque estamos interessados em qualquer coisa que aquele site possa nos comunicar. Já nos cadastramos sem saber, exatamente, que qualidade de conteúdo vamos receber, pois nosso interesse primário foi na pessoa ou na marca.

Portanto, se o nome de remetente no email marketing não estiver suficientemente claro para o destinatário perceber de quem é aquela mensagem, corre o risco de não ser aberta. Ou, dependendo de como está definido o nome de remetente, pode transmitir ao destinatário uma sensação de insegurança, fraude ou conteúdo indesejado.

Exemplos de remetente do email marketing com o nome sem identificação clara

A imagem acima é uma seleção de mensagens que estavam na minha caixa de spam do Gmail. Tirei esse print em uma tela de computador de 21,5″. Veja que, mesmo eu estando em uma tela grande, o espaço que o Gmail destina para a exibição do nome do remetente é relativamente pequeno. Não cabe, nesse espaco, um endereço de email que fique completamente visível. E ainda, quando esse nome de remetente tem escrito um endereço de email, a identificação de quem é o autor da mensagem não é imediatamente clara. Se não conseguimos identificar, de imediato, de quem é a mensagem, frequentemente nós a ignoramos, pois não encontramos motivos para abrir aquilo que não nos despertou interesse ou identificação.

O ideal é usar, como nome de remetente, um nome que seja a sua identificação correta: o seu nome, o nome da sua empresa ou de qualquer outra marca que deseja comunicar. É muito mais relevante que o nome de remetente indique, por exemplo, “Facebook Business”, do que advertise-noreply@support.facebook.com. Por mais que esse seja mesmo o endereço remetente da mensagem, é apenas isso que ele deve ser: o email de remetente, não o nome.

O mesmo vale para o assunto. Depois do nome do remetente, o assunto é o que determinará se teremos ou não interesse em abrir o email. Se os primeiros caracteres do assunto não trouxerem informações relevantes, que nos chamem a atenção, vamos ignorá-lo.

Isso é especialmente importante para quem quer personalizar o assunto usando dados do destinatário, como o nome. Chamar a pessoa pelo nome é interessante, mas veja bem: pelo NOME, não pelo seu endereço de email.

Senão, o assunto pode ficar algo tão bizarro quanto “contato@emailmarketing.com.br, veja suas ofertas da semana”. Se eu visualizar meus emails no smartphone, só o endereço de email já ocupou todo o espaço disponível para o assunto, e a informação “veja suas ofertas da semana” ficará oculta.

Além de ser visualmente feio usar um endereço de email em campos em que ele não é pertinente, isso pode fazer com que a mensagem seja suspeita de spam em alguns servidores de email. Talvez, exatamente por isso, aquelas mensagens do exemplo acima estivessem na minha caixa de spam.

Se nome é nome e assunto é assunto, os servidores de email podem considerar spam as mensagens que não tenham esses dados parecendo legítimos, e a presença de um endereço de email nesses campos é um forte indicativo de spam.

7. Links contendo o texto “clique aqui”

Isso não é porque a mensagem pode ser considerada spam – apenas o “clique aqui” não é suficiente para isso. Mas a expressão “clique aqui” não é nada amigável para a leitura e compreensão do que a mensagem quer dizer, especialmente para as pessoas que usam leitores de voz para melhor entender os conteúdos de suas telas.

Supondo que cada um dos exemplos a seguir seria um botão com link em um email marketing, qual você acharia melhor de compreender?

  • Perdeu sua senha? Clique aqui para recuperá-la.
  • Recupere sua senha aqui

Na web, precisamos de textos sucintos, claros e objetivos. As pessoas não lêem palavra por palavra de uma frase, apenas passam os olhos rapidamente para identificar o que é de seu interesse.

Em botões e calls-to-action, use os verbos adequados para a ação que você quer que o destinatário execute: leia, contrate, compre, reserve, inscreva-se etc. Você pode complementar esses verbos com outras expressões, deixando o pedido mais apelativo, suave, descontraído ou outra impressão que você queira transmitir: reserve sua passagem, leia na íntegra, contrate agora, compre já, inscreva-se online etc.

Para quem usa leitor de voz para navegar pelo conteúdo de sites e emails, o “clique aqui” não é nada amigável porque não é descritivo, não descreve, com clareza e simplicidade, qual ação será executada com o clique.

Ainda, com os aparelhos touch screen, a expressão “clique” para designar o acesso a um link está ficando obsoleta. Ela faz referência apenas ao clique do mouse, quando agora as interações são por toques.