Boas práticas de email marketing

Não importa se você está começando a implementar um programa de relacionamento por email marketing em seu negócio ou se já tem campanhas em andamento: é sempre bom conhecer e revisitar as boas práticas de email marketing para oferecer a melhor experiência a seus contatos e garantir boas entregas nos servidores de email.

Ou seja, as boas práticas de email marketing são tanto uma questão de respeito aos seus destinatários quanto de técnicas para evitar que seus emails cheguem como spam para as pessoas.

Vamos começar do primeiro e mais básico princípio das boas práticas de email marketing, que sem ele nada de bom pode acontecer:

Marketing de Permissão

O marketing de permissão é a base do email marketing: é a autorização que sua marca obtém das pessoas para lhes enviar emails com objetivos de marketing. Em vez de enviar emails indiscriminadamente para uma lista de contatos, a empresa pede permissão para enviar mensagens relevantes para pessoas que estejam realmente interessadas em receber informações sobre seus produtos ou serviços.

Existem vantagens muito claras em utilizar o marketing de permissão no email marketing. Em primeiro lugar, ele ajuda a evitar que suas mensagens sejam consideradas spam pelos destinatários, o que pode prejudicar a reputação da sua empresa e até mesmo levar à exclusão da sua conta de email marketing em certas plataformas de envio com códigos de conduta mais rígidos, como o Mailchimp.

O email marketing pode ser considerado como spam pelo próprio servidor de emails onde é entregue, ainda antes de chegar na caixa de emails do destinatário, mas pode também ser considerado spam pelo próprio destinatário, quando recebe um email que não reconhece o remetente e/ou que não se identifica com o conteúdo. Geralmente, as pessoas lidam com emails indesejados clicando no botão “reportar spam” de seus programas de email.

Ao fazer isso, o destinatário assegura que as próximas mensagens que aquele remetente lhe enviar vão ser entregues na caixa de spam, sem precisar lidar com essas mensagens novamente em sua caixa principal. Mas isso tem sérias consequências de reputação para o remetente, que terá dificuldades de entrega nos próximos emails que enviar não apenas para aquele destinatário mas para outros endereços de email do mesmo servidor e até mesmo de outros, quando se chega ao ponto de entrar para uma blocklist de email marketing.

Além disso, ao enviar mensagens apenas para pessoas que demonstraram interesse em recebê-las, você aumenta as chances de que elas sejam lidas e que gerem conversões, afinal, as pessoas literalmente pediram para receber aquele tipo de conteúdo por email.

Para implementar o marketing de permissão no email marketing, é necessário seguir algumas práticas de construção de listas ou mailings. A lista ou mailing de email marketing precisa ser formada de forma ética, pedindo permissão às pessoas para lhes enviar mensagens e deixando claro o tipo de conteúdo que será enviado. Isso pode ser feito usando o single opt-in ou o double opt-in, que são explicados ao longo deste artigo.

Opt-in

O termo opt-in, atualmente, é utilizado tanto para definir o conceito de permissão quanto a própria ação de concedê-la. Diz-se que as pessoas que autorizaram empresas a lhes enviar email marketing, fizeram opt-in e, portanto, também são consideradas pela empresa como contatos opt-in.

Existem diversas formas de se obter contatos opt-in em sua lista de email marketing. Você pode:

• disponibilizar, em seu site, um formulário de cadastro para as pessoas aceitarem receber seu email marketing
• usar formulários com objetivo de coleta de cadastros nos anúncios pagos de redes sociais
• solicitar o opt-in de novos contatos por telefone
• inserir o opt-in para email marketing nos formulários impressos de suas lojas físicas
• disponibilizar um tablet com um aplicativo de formulário de opt-in em suas lojas físicas ou balcões de atendimento em eventos

Em contrapartida, você não deve nunca enviar um primeiro email a alguém solicitando seu opt-in. O fato de você enviar um email a pessoas que não lhe conhecem e não autorizaram antes o recebimento de qualquer email seu, já caracteriza a prática de spam.

Soft opt-in

Ter uma lista recheada de contatos opt-in é o mundo ideal do email marketing, mas sabemos que nem sempre isso é possível. Você já deve ter os contatos de muitas pessoas com que já teve algum relacionamento comercial ou trocou ideias sobre seu negócio, como em reuniões de apresentação e eventos, onde ocorre a troca de cartões de visita entre diversos profissionais.

Essas pessoas que fazem parte de seu círculo profissional de relacionamento não chegaram a conceder permissão expressa, documentada, de que querem receber notícias suas por email, mas como elas já lhe conhecem, nada lhe impede de adicionar esses emails à sua lista de email marketing.

Esses contatos que não lhe concederam autorização expressa para receber seu email marketing são chamados soft opt-in. É muito comum que empresas novas, especialmente start-ups, iniciem suas listas de email marketing com contatos soft opt-in.

A desvantagem do contato soft opt-in é que, caso você nunca tenha trocado emails (individualmente) com essas pessoas, você só saberá se o email delas é realmente válido após o envio do primeiro email marketing, analisando os erros de entrega. Isso é muito pertinente para endereços que você cadastra manualmente em seu sistema de email marketing, pois estão sujeitos a erros de digitação.

Cuidado também ao cadastrar em seu mailing os contatos soft opt-in muito antigos, de pessoas com quem faz muito tempo que você não conversa, especialmente por email, porque os endereços podem estar desatualizados. Nesse caso, novamente, só se saberá os endereços que não existem mais após o envio do primeiro email marketing, observando os erros de entrega. E, como já discutimos em outros tópicos, ter muitos erros de entrega no email marketing é prejudicial à sua reputação como remetente.

A seguir, veja uma breve comparação das vantagens e desvantagens de ter contatos soft opt-in em sua lista de email marketing:

Vantagens do Soft Opt-in no Email Marketing

• Pode representar o início de uma lista própria para quem ainda não tem um mecanismo de cadastro
• Rápido crescimento da lista
• Fácil de se obter os novos contatos

Desvantagens do Soft Opt-in no Email Marketing

• Não existe a formalização do opt-in, isto é, o destinatário não autorizou expressamente o envio de email marketing
• Destinatário pode considerar o email como spam
• Risco de ter emails desatualizados na lista

Single opt-in

Quando você opta por fazer a captação de contatos opt-in online, ou seja, através de formulários na web, você pode trabalhar de duas formas: com ou sem a confirmação do cadastro do usuário no email marketing.

Após uma pessoa preencher e enviar um formulário online de opt-in, suas informações são gravadas no banco de dados da empresa, que pode ser desde o banco de dados do próprio site ou já a lista de email marketing na plataforma de envios, quando o formulário estiver integrado com ela.

Quando o formulário apenas grava as informações enviadas pela pessoa no banco de dados, sem nenhuma confirmação da existência de seu endereço de email, o processo é chamado de single opt-in, porque o indivíduo confirma apenas uma vez o seu desejo de receber email marketing daquele site.

Conheça as vantagens e desvantagens de se utilizar o single opt-in como método de cadastro:

Vantagens do Single Opt-in no Email Marketing

• Processo simplificado
• Garantia do cadastro realizado

Desvantagens do Single Opt-in no Email Marketing

• Risco de receber emails errados
• Menor interação com o usuário

Double opt-in

Outra forma de trabalhar com captação de contatos opt-in online para o email marketing é o double opt-in. Quando o indivíduo preenche o formulário no site e envia seus dados, o banco de dados utilizado pela empresa irá checar que houve um novo pedido de opt-in e enviará automaticamente, para o endereço de email que essa pessoa forneceu no formulário, uma mensagem solicitando a confirmação de seu cadastro.

Como a pessoa precisa confirmar duas vezes a sua intenção de receber email marketing da empresa (uma pelo próprio envio do formulário e outra clicando no link de confirmação da mensagem que receber em seguida), este processo é chamado double opt-in, que também tem suas vantagens e desvantagens:

Vantagens do Double Opt-in no Email Marketing

• Lista mais “limpa”
• Mais seguro para o usuário
• Maior confiança para o usuário
• Espaço adicional de interação

Desvantagens do Double Opt-in no Email Marketing

• Email pode chegar como spam e o usuário não confirmar o cadastro
• Tarefa adicional para o destinatário
• Tarefa adicional para o remetente
• Destinatário pode esquecer o email recebido

Dentre os processos de opt-in, não importa qual seja escolhido, o importante é assegurar boa usabilidade no processo de cadastro. Confira com a equipe de sua plataforma de envios como você pode criar um processo de single opt-in ou double opt-in para seu email marketing.

Opt-out

O opt-out, assim como o opt-in, é o termo usado tanto para definir o conceito de desistência do email marketing quanto a própria ação de fazê-lo. Diz-se que as pessoas que quiseram parar de receber email marketing fizeram opt-out da comunicação e, portanto, são consideradas pela empresa como contatos opt-out.

Existem diferentes mecanismos de opt-out que costumam ser usados no email marketing:

• Link no email marketing para opt-out automático.
• Link no email marketing para uma página de preferências de recebimento de email marketing no site do remetente.
• Link no email marketing para uma página de atualização de cadastro do destinatário, com opção de cancelar o recebimento de emails.
• Fornecer, no corpo do email marketing, endereço de email para o qual o destinatário deve escrever solicitando o opt-out.
• Métodos offline, fora do email marketing, como pedidos de opt-out que devem ser feitos por telefone, SMS, carta etc.

Atualmente, o link para opt-out automático é presença obrigatória no email marketing para estar dentro das boas práticas recomendadas pelos próprios servidores de email, e como alternativa, pode-se oferecer um segundo método de opt-out do email marketing (além do link automático).

Principais características do link de opt-out no email marketing:

• Obrigatório.
• Eficaz.
• Fácil de localizar e usar.
• Escrito em texto do HTML, não dentro de imagem.
• Preferencialmente, presente no topo e no rodapé do template de email marketing.

Não oferecer um link de opt-out no email marketing é certeza de ser reportado como spammer pelo destinatário, que sabe da existência desse botão em seu programa de email e não hesitará em usá-lo como a forma mais fácil de parar de receber as mensagens indesejadas.

Política de privacidade

Todo site que dispõe de meios de armazenagem de informações sensíveis de seus visitantes (cookies e formulários, por exemplo) deve disponibilizar, em local visível do site, a sua política de privacidade de dados que estabelece como a empresa lidará com essas informações armazenadas: se o banco de dados será compartilhado ou comercializado com terceiros, se as informações estarão seguras, se serão mantidas por muito tempo nos registros da empresa etc.

Quem envia email marketing deve, inclusive, oferecer um link para a política de privacidade em cada um de seus emails, assim os destinatários podem checar, a qualquer momento, os termos adotados pela empresa em relação aos seus dados pessoais. Essa é uma recomendação do CAPEM e da LGPD e que também fortalece a confiança que o destinatário deposita sobre o remetente do email marketing.

Relevância

Outro mandamento do email marketing é a relevância de conteúdo. De nada adianta trabalhar dentro das demais boas práticas de permissão se o conteúdo enviado no email marketing não interessa aos destinatários. Rapidamente, eles solicitarão opt-out das comunicações ou as reportarão como spam, caso o conteúdo entregue pelo remetente não esteja de acordo com o prometido inicialmente, no momento da efetivação do cadastro.

Para ter um email marketing relevante, é preciso ficar de olho nas preferências dos destinatários e entregar o conteúdo certo, no momento certo. Muitos remetentes pecam nessa boa prática de email marketing porque enviam comunicações massificadas, sem preocupar-se com quem estará lendo do outro lado.

Felicitar homens pelo Dia Internacional das Mulheres, avisar sobre jogos do Corinthians a quem torce pelo Palmeiras e ofertar televisão para quem acabou de comprar uma são exemplos de comunicações irrelevantes que muito frequentemente são enviadas por email marketing.

A segmentação, a personalização e o remarketing (ou seja, os DADOS sobre os destinatários) são os melhores amigos da relevância.

Consistência

Consistência, em email marketing, significa entregar uma mensagem adequada a cada dispositivo de leitura utilizado pelos destinatários. O template precisa ser consistente entre os programas de email, isto é, precisa se apresentar da mesma forma, sem erros de exibição como espaçamentos indevidos, imagens que não carregam, diagramações quebradas etc.

Já há algum tempo vimos a introdução do design responsivo no email marketing, que também exige consistência do template: a mensagem deve se apresentar da forma mais adequada para smartphones, tablets e computadores, de acordo com as diferenças de tamanho de tela e resolução.

Autenticação

Autenticação, em email marketing, é o uso de métodos como o DKIM e o SPF que garantem uma melhor performance da mensagem nos servidores de email, que conseguem identificar a procedência do email, checar que o remetente é realmente quem diz ser e que a mensagem não sofreu violações no caminho.

Os métodos DKIM e SPF devem ser configurados, preferencialmente, antes do primeiro envio de emails da empresa para assegurar sua reputação e autenticidade.

Outras boas práticas de email marketing

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